撕開飲料巨頭的鐵幕，國產(chǎn)汽水攻防戰(zhàn)
國產(chǎn)飲料品牌渴望時間。
可口可樂、百事可樂兩大巨頭占領(lǐng)中國飲料市場四十多年，國產(chǎn)汽水的輝煌時刻還要追溯到上個世紀(jì)。
從20世紀(jì)90年代起，在“兩樂”的圍攻下，中國汽水失去配方、失去銷量、甚至還曾失去商標(biāo)。
在新消費(fèi)浪潮下“國貨復(fù)興”成為趨勢，隨著漢口二廠、北冰洋、冰峰等老品牌的再度發(fā)力，國產(chǎn)汽水有望再度打破“兩樂”在中國飲料市場的現(xiàn)有格局。
局部最先出現(xiàn)松動的是氣泡水戰(zhàn)場，“0糖”成為撬開新消費(fèi)領(lǐng)域的核心武器。這背后是Z世代消費(fèi)習(xí)慣改變帶來的催化，同時新的消費(fèi)群體也為國產(chǎn)汽水品牌的重振帶來了新的生命力。中國人沒能留住自己的可樂
1979年的一天，中國迎來改革開放后第一個重返大陸市場的國外消費(fèi)品牌——3000箱可口可樂從香港出發(fā)，運(yùn)抵北京和廣州。
趁著新東風(fēng)，“兩樂”很快在中國獲得了空間。1981年，新中國第一家可口可樂裝瓶廠在北京落成并投產(chǎn)，與此同時，百事可樂也在對外開放“橋頭堡”深圳興建了百事可樂灌裝廠。來自國外的可樂在中國扎下了根。
洋可樂的風(fēng)潮自此席卷。到1986年，可口可樂、百事可口就在中國內(nèi)地建起了18條生產(chǎn)線，在國內(nèi)飲料市場中攻城拔寨，迅猛無比。曾在青島市場占有率高達(dá)80%的嶗山可樂，打出1979年中國內(nèi)地第一個電視商業(yè)廣告的上海幸福可樂，曾被選為國宴飲料的重慶天府可樂等都在“兩樂”的沖擊下失去了光華。
80年代中期到90年代初，天津山海關(guān)、上海正廣和、沈陽八王寺、北京北冰洋、青島嶗山、武漢大橋、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水，作為中國汽水“八大廠”，曾與可口可樂、百事可樂正面競爭，國產(chǎn)可樂的廣告海報、明星代言等開始在街頭活躍。
但彼時本土飲料公司在企業(yè)管理、市場營銷等方面，與實力雄厚、經(jīng)驗豐富的外資企業(yè)差距甚大，甚至許多本土可樂的生產(chǎn)線，都完全依靠引進(jìn)。而可口可樂則早已鋪開了濃縮液生產(chǎn)模式，1988年可口可樂在上海的濃縮液廠和裝瓶廠建成開幕，第一批中國本土生產(chǎn)的可口可樂濃縮液誕生，國產(chǎn)汽水被甩得更遠(yuǎn)。看到“兩樂”與中國汽水品牌差距后，國內(nèi)曾試圖用外資帶動中國汽水企業(yè)，指定八大廠分別與可口可樂、百事可樂進(jìn)行合資合作，打響了汽水行業(yè)中的“師夷長技以制夷”。
這一戰(zhàn)的后果相當(dāng)慘烈。簽下合資協(xié)作后，“八大廠”的汽水并未因此獲得機(jī)遇，反而加速了被“兩樂”吞噬的進(jìn)程。90年代中期，除了因股權(quán)未能及時厘清的上海正廣和，北冰洋、天府可樂、青島嶗山等均被納入“兩樂”旗下。
直到2008年，這一場“合資”后中國汽水品牌的潰敗被徹底揭開。2008年，年逾七旬的天府可樂創(chuàng)始人李培全在6封快遞信函無果后，親自走進(jìn)了百事可樂在上海的公司，請求百事可樂與其商討“天府可樂”商標(biāo)歸還事宜。
回到1994年，百事可樂與天府可樂合資創(chuàng)立公司生產(chǎn)天府品牌，百事控股60%。盡管合資第一年限定了“不能在天府可樂集團(tuán)生產(chǎn)百事可樂”，但百事可樂仍然委托其他工廠代加工百事可樂，借助天府可樂在川渝地區(qū)的渠道，廣泛進(jìn)入了川渝市場。到第二年，百事可樂獲準(zhǔn)生產(chǎn)后，立刻加大了廣告推廣，將天府可樂在合資公司的銷售比例降到了51%。
此后，天府可樂的銷售比例在合資公司中逐年遞減，到2007年，天府可樂的銷售額僅占合資公司的0.5%。天府可樂對合資公司完全失去控制能力，并因為合資公司經(jīng)營的連年虧損，導(dǎo)致自身經(jīng)營危機(jī)，最終在2006年，將40%的股權(quán)連同品牌都賣給了百事可樂。
2008年，中國市場成為可口可樂全球第三大市場，可口可樂推出北京限定的奧運(yùn)城市版金罐時，北京北冰洋、廣州亞洲汽水等反而塵封已久。
回望四十年，可口可樂、百事可樂進(jìn)入中國的輝煌史，更是中國民族汽水品牌的心酸史。氣泡水戰(zhàn)爭，一個“意外”出現(xiàn)
“兩樂”以可樂為支撐，在中國飲料市場里獨占鰲頭。國內(nèi)也出現(xiàn)過不少飲料品牌試圖沖擊行業(yè)格局。
2008年之后，幾家國產(chǎn)飲料公司經(jīng)過艱苦的談判重新收回品牌、商標(biāo)使用權(quán)等，并逐漸重新投產(chǎn)。借著國潮興起，老品牌煥發(fā)新生，北冰洋等還借上了資本力量。
但是僅靠民族牌并不夠，過硬的產(chǎn)品、渠道、品牌，才是取勝的關(guān)鍵。
全局戰(zhàn)爭耗時耗力，誰能率先在局部戰(zhàn)爭中撬開縫隙，就有機(jī)會打開更大空間。
而此時的市場風(fēng)向已經(jīng)悄悄起了變化。2015年以后，Z世代消費(fèi)者們成為市場主力，他們是在中國走向強(qiáng)大的過程中成長起來的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們的大腦里沒有“國際品牌一定比國貨好”的思維定式，有著更獨特的消費(fèi)習(xí)慣，不盲目遵從大牌，更喜歡嘗新。
而在飲料選擇中，越來越多人不再獨寵散發(fā)工業(yè)化氣質(zhì)的碳酸飲料，轉(zhuǎn)頭追求健康，無糖的風(fēng)潮刮起來。
對資金雄厚、技術(shù)走在前列的“兩樂”來說，無糖的技術(shù)門檻并不高，它們都曾有過“無糖”可樂的試水。另辟蹊徑的無糖氣泡水在這股無糖風(fēng)暴中，打了巨頭們一個措手不及，而主導(dǎo)這場戰(zhàn)役的是一家年輕公司——元氣森林，在國內(nèi)汽水行業(yè)中完全屬于新勢力，一開始“兩樂”并未將其視作對手。
與傳統(tǒng)巨頭們不同，元氣森林的生命力就在于圍繞消費(fèi)者的需求做好產(chǎn)品。如燃茶“無糖解膩”的概念，就是充分滿足年輕人愛喝茶，但同時也要健康的需求。
事實上，中國人對飲料健康的需求早已擺在了臺面上。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2012年前3季度中國飲料行業(yè)運(yùn)行狀況分析報告》顯示，中國飲料行業(yè)出現(xiàn)一個明顯的分化趨勢：健康型飲料比重上升、而碳酸類飲料份額呈下降趨勢。
但市場夠不夠大？時機(jī)夠不夠成熟？“兩樂”更愿意停留在試水階段，直到元氣森林對“無糖”釋放出絕對的熱情，以“一己之身”證明了無糖氣泡水在中國人品牌更新、健康需求提升下的市場號召力。
這對早期的元氣森林來說并不容易。一位元氣森林人士告訴《豹變》，元氣森林早期資金緊張，連租一間得體的辦公室都做不到，辦公條件簡陋，和其他公司共享辦公室，幾個人蜷縮在角落里辦公。有應(yīng)聘者還沒進(jìn)公司就打電話說不去了，HR一問原因，應(yīng)聘者說：你們公司連前臺都沒有，不敢去。而為了充場面，元氣森林曾經(jīng)去外面借會議室招聘，盡管如此，依然難以招到人。
不過，這并未影響元氣森林在初創(chuàng)兩年多里對研發(fā)投入的強(qiáng)烈決心。2018年3月，元氣森林上市了第一款蘇打氣泡水，在自主研發(fā)、自主設(shè)計的情況下，將零糖零卡、健康無負(fù)擔(dān)的風(fēng)味氣泡水推到了國內(nèi)汽水市場的中心。
頂著壓力“踩中”氣泡水的成功，為元氣森林帶來了轉(zhuǎn)機(jī)，但巨頭的圍獵才剛剛開始。
彼時的可口可樂與百事可樂占據(jù)了中國汽水的大部分產(chǎn)能，許多工廠不過是“兩樂”的灌裝廠。36氪報道，2019年，元氣森林好不容易找到了合適的代工廠，在談好開工的情況下等了20多天，而開工當(dāng)天對方卻說“對不起，不給你們生產(chǎn)了，具體什么時候能做等通知吧。”元氣森林創(chuàng)始人唐彬森只能緊急飛去代工廠洽談產(chǎn)能，也于事無補(bǔ)。
“卡脖子”無處不在。2019年，元氣森林簽下第一份自建工廠的合同。此后，元氣森林在安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰、天津西青等地不斷建設(shè)工廠，才獲得了“生產(chǎn)的自主權(quán)”。在自建工廠擴(kuò)大產(chǎn)能、強(qiáng)化品控，降低成本，并且更有效進(jìn)行數(shù)字化連接、以產(chǎn)品為核心讓數(shù)據(jù)說話，元氣森林在氣泡水戰(zhàn)役中的勝利得到鞏固。2020年天貓“618”的水飲品榜單中，元氣森林超越可口可樂，拿下第一名。
中金研報中預(yù)計，2025年氣泡水行業(yè)年銷售額有望達(dá)338億元，對應(yīng)2021-2025年復(fù)合增長率達(dá)26％。
快速增長的市場，背后虎視眈眈者眾多。百事可樂、可口可樂，以及眾多行業(yè)龍頭品牌不斷推出的“無糖氣泡水”仍然夾擊著元氣森林。
創(chuàng)新產(chǎn)品是元氣森林最終的堡壘。巨頭圍獵下，如何保持產(chǎn)品的創(chuàng)新和品質(zhì)考驗著元氣森林的初心。
故事回到元氣森林的第一個產(chǎn)品。剛剛創(chuàng)立的元氣森林花了幾千萬生產(chǎn)出了500萬瓶第一款產(chǎn)品，卻沒有人想喝。在低價銷售與再花100萬銷毀之間，元氣森林做了回到原點的決定。
一位元氣森林的人士告訴《豹變》，當(dāng)工人將這一批貨裝上卡車前往銷毀時，一個負(fù)責(zé)研發(fā)生產(chǎn)的男同事差點當(dāng)場哭出來。但回過頭來，那是年輕的元氣森林最傷痛的時刻，卻也成為它面對巨頭“吞噬”氣泡水市場時，最大的底氣。本土飲料，等待新高光時刻
在氣泡水的局部戰(zhàn)役里，元氣森林靠著中國年輕人取得了階段性成果。
Z世代飲料消費(fèi)的變化被國產(chǎn)品牌敏銳捕捉到。與“兩樂”傳統(tǒng)碳酸飲品更偏向工業(yè)以及男性風(fēng)格的“勁爽”比起來，元氣森林的新式氣泡水從誕生到推廣，只為做一款讓消費(fèi)者喜歡的飲料。
印刻著互聯(lián)網(wǎng)基因的元氣森林，根據(jù)消費(fèi)者反饋實現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代。而元氣森林在飲料上做的最對的事情，就是“創(chuàng)新”。
奶茶、飲料行業(yè)的熱鬧已經(jīng)充分證明了中國“Z世代”熱衷于嘗鮮的特點。凱度消費(fèi)者洞察報告顯示，在決定購買新品的核心決策要素中，“有消費(fèi)者喜歡的口味”占據(jù)第二的重要位置。而氣泡水的國內(nèi)在售品牌中，元氣森林提供了最多的口味選擇，截至2021年8月，元氣森林已推出了16種氣泡水口味，今年年初至今推出的口味，就已多達(dá)7種。除了最受歡迎的白桃口味以外，元氣森林還推出了許多復(fù)合型口味，石榴紅樹莓、青檸仙人掌、菠蘿海鹽等區(qū)域限定口味，掀起了飲料行業(yè)口味研發(fā)與迭代的競速賽。
這樣的速度對跨國品牌來說顯得有些吃力。從2019年可口可樂宣布將在美國推出氣泡水飲料并向全球推廣后，時至今日，可口可樂的天貓官方旗艦店也僅有四款“0糖0卡0脂”氣泡水出售，月銷量在1000左右。
國際大品牌講究流程上的規(guī)范與完備，產(chǎn)品的推出邏輯往往來自幾十年固定流程的積累，元氣森林等國產(chǎn)品牌能夠突圍，靠的正是“創(chuàng)新”的勇氣。
今年6月的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁曾提到這樣的危機(jī)感：“一款零糖德芙巧克力在瑪氏從概念推出到上市花了差不多十個月的時間，但許多國產(chǎn)食品飲料品牌推新的速度卻是每月三四款新產(chǎn)品。”
跨國公司在反思，品牌與資金的優(yōu)勢并不意味著在中國市場的不敗之地。但對國產(chǎn)飲料行業(yè)來說，追趕的路途也才剛剛開始。
走出氣泡水領(lǐng)域，無論是碳酸飲料、果汁還是咖啡、甚至茶飲，中國國產(chǎn)品牌都未在市場中占到絕對地位。尤其是碳酸領(lǐng)域，可口可樂與百事可樂在中國的市場占有率可謂一騎絕塵，擁有著絕對的壟斷地位。
如今，成立73年的國產(chǎn)老字號“冰峰飲料”沖擊IPO，但銷售區(qū)域集中陜西省、產(chǎn)品銷量集中在橙味汽水，限制著未來的想象力。北冰洋正為“網(wǎng)紅”而努力，定制款汽水與新式茶飲品牌的推出不斷延伸著品牌的可能性，但仍然面臨著高售價、低利潤的困境。
而為國產(chǎn)飲料品牌打破一潭死水的元氣森林也正加緊尋找新爆品，元氣森林將野心投向了零食、酒類等更多領(lǐng)域，期待擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣后迎來“下一座森林”。但很顯然，氣泡水的成功，無法輕易被復(fù)制。
征途漫漫，國產(chǎn)飲料品牌仍需要更多的時間，來創(chuàng)造自己的高光時刻。
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