幾乎是最像茅臺的公司了，農(nóng)夫山泉，急速崛起的飲用水和飲料龍頭
某賣方做了一個大眾品消費(fèi)企業(yè)2023全年業(yè)績預(yù)測，咱們仔細(xì)看一遍不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大眾消費(fèi)品業(yè)績都是不好的，稍微好一點(diǎn)的基本都是To B的，比如日辰、寶立、仙樂、立高、千味等，但這里面也有少數(shù)To C的企業(yè)表現(xiàn)非常亮眼，典型如農(nóng)夫山泉。
不過，農(nóng)夫山泉并不是2023年才業(yè)績好，人家近幾年業(yè)績一直都很好很穩(wěn)定，即便是在疫情三年期間。因此，雖然農(nóng)夫上市后的估值一度高得讓人懷疑人生，但經(jīng)過幾年業(yè)績增長，現(xiàn)在基本算是消化得差不多了，值得注意的是，公司即便身處香港市場，但市值卻并沒怎么跌，估值的消化基本全靠業(yè)績增長。
一家有農(nóng)夫精神的企業(yè)
關(guān)于農(nóng)夫2023年的表現(xiàn)，不出意外，以東方樹葉為代表的茶飲料應(yīng)是最主要的業(yè)績貢獻(xiàn)引擎。
關(guān)于東方樹葉，《價(jià)值事務(wù)所》已經(jīng)夸過農(nóng)夫很多次了，公司很早就洞察到天然健康是茶飲料未來的消費(fèi)趨勢，因此，早在10幾年前便推出了東方樹葉，可惜那時(shí)候無糖茶的風(fēng)口沒來，大家的心頭愛還是加了一大堆糖和添加劑的冰紅茶，以至于東方樹葉一度被列為最難喝飲料Top5。
2011年推出，直到2018年，東方樹葉的營收才做到4億體量，但公司一直沒放棄，即便虧損（體量太小，無法發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng)，整體來看是虧錢的），公司也一直在投入。市場方面，根據(jù)《價(jià)值事務(wù)所》的渠道調(diào)研，東方樹葉之前雖然一直沒啥動靜，但鋪市動作一直沒有落下，鋪市率與茶Π接近（2016年吸取東方樹葉教訓(xùn)推出的有糖茶品種），一直養(yǎng)在終端。
而研發(fā)投入更不必多說了，東方樹葉是正兒八經(jīng)的零添加且還使用了透明包裝，其實(shí)這點(diǎn)很難，我們看現(xiàn)在市面上的無糖茶，國產(chǎn)產(chǎn)品中不少是加了香精的（這里所長不點(diǎn)名了，大家可以自行比對配方），用的就是全封閉式包裝（因?yàn)榧儾杓夹g(shù)不到位很容易變色），所以，農(nóng)夫山泉的東方樹葉其實(shí)是一款很難能可貴的產(chǎn)品。
2023H1 在東方樹葉的帶動下，茶飲料業(yè)務(wù)收入同比+59.8%至53億元，增速超過2022年同期（2022H1 同比+51.6%）。根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉下半年的情況好于上半年，預(yù)計(jì)2023年全年茶飲料收入會同比增長80%左右至125億。
嘖嘖，牛叉！
百億單品是個什么概念，可能大家還不太清楚，目前市面上大單品的天花板是320億左右，奇跡創(chuàng)造者是可口可樂，可口可樂1979年就進(jìn)入中國，發(fā)力時(shí)間比所有人都早，已經(jīng)把銷售渠道做的比毛細(xì)血管還細(xì)了，它的品牌知名度也不用說，所以，基本可以將可口可樂視作是飲料行業(yè)的天花板。
畢竟一款飲料賣3元，要達(dá)到300億的體量，那就要賣100億瓶，國內(nèi)有一億人是高頻消費(fèi)用戶的話，那么大概每人平均三天就要買一瓶。這個滲透率和消費(fèi)頻次已經(jīng)非常恐怖了。
超300億的大單品，除可口可樂外就還有一個蒙牛的特侖蘇，然后就是四個200億級單品，三個都來自伊利，余一個給了紅牛，紅牛和可樂都是含咖啡因的成癮性產(chǎn)品，剩下的牛奶都是剛需。
100億到200億之間，就是農(nóng)夫山泉水（不過2023年應(yīng)該超200億了）、怡寶、伊利金領(lǐng)冠、伊利優(yōu)酸乳、飛鶴星飛帆、娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶、蒙牛純甄、百事可樂、康師傅冰紅茶等。
元?dú)馍诌@幾年勢頭如此強(qiáng)勁，公司2023全年?duì)I收大概也就在80-90億的樣子。
如今，農(nóng)夫的東方樹葉+茶Π便能達(dá)到120億級別，最恐怖的是，這塊業(yè)務(wù)還處于超級成長期，按現(xiàn)在的趨勢，以后突破200億問題不大，甚至東方樹葉單獨(dú)突破200億，都是極有可能的。
一方面，東方樹葉當(dāng)下在國內(nèi)的爆發(fā)并非全國同步，還存在一個不同區(qū)域市場“發(fā)展不均”的問題，待以后國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，大概率會像隔壁日本一樣，全國全面爆發(fā)；另一方面，相比白水，無糖茶更有味道，可以完完全全作為水的替代品，因此很多嘗鮮的消費(fèi)者在接受產(chǎn)品之后復(fù)購率大幅提升，像所長本人就是連續(xù)多年不喝水只喝茶的典型代表。
茶π雖然增速不如東方樹葉，但增長也還是比較強(qiáng)勁的，畢竟茶π屬于低糖的果茶，口感又不輸現(xiàn)制果茶，零售終端定價(jià)才 5 元，對比奶茶店的不少粉兌果茶其實(shí)更具性價(jià)比。
此外，公司的包裝水增速一直也保持穩(wěn)定，相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2023年收入能同比增長10%左右到202億，從而成功晉級國內(nèi)200億超級俱樂部，所長上面列出的200億大單品圖要新添一個農(nóng)夫山泉水了。
加上2022年投產(chǎn)的廣西大明山水源地，農(nóng)夫山泉目前擁有遍布全國的12處優(yōu)質(zhì)水源地，水這個品類本質(zhì)上其實(shí)很難做出差異化來，所以，其實(shí)拼的就是營銷和成本。
有機(jī)構(gòu)做過測算，如果在水源方圓500公里內(nèi)銷售，瓶裝水可以獲利頗多，但一旦超出這個范圍，油費(fèi)、過路費(fèi)、損耗等等加起來，一瓶礦泉水的終端售價(jià)必須要在兩塊五以上才能盈利了。農(nóng)夫有遍布全國的12處優(yōu)質(zhì)水源地，而競爭對手恒大冰泉的水源只有吉林長白山，昆侖山水源只有青海省昆侖山，西藏 5100水源只有西藏唐古拉山脈，稍微厲害點(diǎn)的百歲山水源也只有廣東惠州羅浮山脈、廣東從化鰲峰、江西宜春宜豐清水橋、成都浦江，同農(nóng)夫山泉比起來，就只能是小巫見大巫。這就是農(nóng)夫的水可以集體賣2元，而百歲山、昆侖山、恒大冰泉至少都要賣三元的核心原因所在。
此外，農(nóng)夫的“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的廣告語確實(shí)也非常深入人心，在絕大多數(shù)同時(shí)出現(xiàn)怡寶和農(nóng)夫的場合下，包括所長在內(nèi)的很多人基本都會選擇農(nóng)夫。農(nóng)夫山泉還從專業(yè)度破局，通過推出不同規(guī)格的天然水、天然礦泉水、武夷山泡茶水、嬰幼兒用水面向不同的消費(fèi)場景，從而不斷增加自己的品牌輻射半徑，同時(shí)也拉高了產(chǎn)品價(jià)格帶。
展望未來，包裝水基本可以視作能賣一輩子、利潤不菲、越賣越多（逐漸取代因管道老化不能喝的白開水外加渠道進(jìn)一步下沉）、還沒有對手且可以隨著居民錢包里的錢增多而適當(dāng)進(jìn)行消費(fèi)升級（如兩元水升級為三元長白雪），因此，只要農(nóng)夫山泉的管理層不作死，就是一個很典型的“永續(xù)性增長模型”。
而在茶飲料和包裝水兩大王牌業(yè)務(wù)外，公司的功能飲料、果汁也都有不俗的增長。按照機(jī)構(gòu)的預(yù)測，預(yù)計(jì)公司功能性飲料2023年收入同比+20%左右至47億，果汁則同比+20%左右至29億，公司的農(nóng)夫果園也好、尖叫等功能性飲料也好，能維持比較長的生命力，是因?yàn)楣驹谧霎a(chǎn)品的時(shí)候，并不是抱著爆款的心態(tài)而是立足長遠(yuǎn)在做，就好比東方樹葉一樣，公司真心是和他的名字一樣，以一個農(nóng)夫的心態(tài)慢慢在養(yǎng)育自家的產(chǎn)品，旗下的諸多產(chǎn)品，不論口感還是包裝設(shè)計(jì)，整體來說都是比較超前的，并且不斷煥發(fā)產(chǎn)品的鮮活度。比如尖叫現(xiàn)在也在做新一代消費(fèi)者宣傳，一直沒有停止過煥發(fā)活力。
換句話說就是，農(nóng)夫山泉當(dāng)下的四大業(yè)務(wù)，茶飲料、包裝水、功能性飲料、果汁，每一個都還沒有碰到天花板，每一個都還有不俗的動力，在這四大板塊的合力下，2023全年，相關(guān)機(jī)構(gòu)給出營收、利潤雙雙20%+以上的增長預(yù)測。
而在這四塊業(yè)務(wù)外，公司也像當(dāng)年培育東方樹葉一樣培育著新業(yè)務(wù)，典型如咖啡。
根據(jù)公司的官方信息，2024 年1 月15 日，公司上市新品900ml炭仌大黑咖，零售終端定價(jià) 9.9 元/瓶，按公司的話說：炭仌咖啡也是做好了要長期培育的準(zhǔn)備。
隔壁日本的咖啡市場從發(fā)展到成熟用了20年的時(shí)間，當(dāng)下國內(nèi)對咖啡的認(rèn)知還處于早期階段（停留在瑞幸培養(yǎng)的咖啡+萬物階段，還不會品嘗咖啡的本味），農(nóng)夫現(xiàn)在推出的專業(yè)咖啡產(chǎn)品目前只要求積淀，不追求放量。
未來，也許有一天，炭仌也能復(fù)刻出東方樹葉的奇跡，讓我們拭目以待。
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