植物蛋白飲料再度興起，六個核桃還有沒有機會？
近日，A股有3家公司先后披露了《關(guān)于公司未通過高新技術(shù)企業(yè)認定的公告》，來自衡水市的河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（養(yǎng)元飲品）赫然在列。
養(yǎng)元飲品，就是人們熟知的飲料品牌“六個核桃”的生產(chǎn)商。作為一家主營核桃露的公司，很少有人會把它與高科技聯(lián)想在一起，所以消息一出便引來了股民的討論：六個核桃都去認證高新技術(shù)企業(yè)了，飲料消費板塊的內(nèi)卷加劇了……
對于公司而言，遺憾落選不僅意味著養(yǎng)元飲品要多交出8916.08萬元的企業(yè)所得稅款（占凈利潤的5.47%），同時還是對其“五項專利、三項獨特技術(shù)、二十八道工序”一定程度的否定，這很不利于公司接下來的產(chǎn)品創(chuàng)新和多元化突圍。
多年之前，憑借“經(jīng)常用腦、多喝六個核桃”洗腦式的廣告轟炸，養(yǎng)元飲品在“健腦益智類飲品”細分領(lǐng)域搶占先機。從2010年-2013年，公司營收從10.8億元猛增至74.3億元，并于2015年達到91.2億元，在植物蛋白飲料界一時難尋敵手。
但從2015年后，養(yǎng)元飲品的高成長性戛然而止，并隨之進入了下滑通道。2016年-2019年，公司營收分別為89.0億元、77.4億元、81.4億元、74.6億元，緩中有降；2020年，受新冠疫情等多方因素的影響，養(yǎng)元飲品的營收僅達到44.3億元，相對2019年可以說是接近腰斬。
資本市場的表現(xiàn)同樣不甚樂觀。自2018年初在上交所主板上市起，養(yǎng)元飲品就開啟了“跌跌跌”模式，如今股價僅為29.26元/股，較78.73元/股的發(fā)行價已縮水大半，距離113.37元/股的歷史高點更是相距甚遠。
養(yǎng)元飲品怎么了？六個核桃還能否為公司繼續(xù)補充“腦力值”？如何破局才能重拾資本市場的信心？這一系列的問題，還得從產(chǎn)品生命周期、行業(yè)景氣度、競爭格局等多角度去分析。
/ 01 /
消費升級
植物蛋白飲料市場生變
講企業(yè)一定要講產(chǎn)品，講產(chǎn)品就一定要講賽道。我們先看看養(yǎng)元飲品所處的植物蛋白飲料行業(yè)的前景幾何。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2016年-2019年，中國植物蛋白飲料市場規(guī)模分別為1166億元、1141億元、1200億元和1266億元，增長相對緩慢。但隨著年輕消費群體消費觀念的改變，預(yù)計未來幾年該行業(yè)將迎來爆發(fā)，年均增速有望達到20%以上，2025年或?qū)⑼黄?000億元。
另據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》，2020年植物蛋白飲料行業(yè)迎來爆發(fā)，銷售額增長率達到965%，銷量增長率達到1810%，購買人數(shù)增長9倍，遠超其他飲料品類。
從全球視角看，近年來“植物肉”“植物奶”等消費品類熱度持續(xù)上升，不少發(fā)達國家居民開始用植物奶代替牛乳。如果這一流行趨勢能夠復(fù)制到中國，無疑會激發(fā)出一個更大的超級藍海市場。而其背后支撐，則是中國日趨龐大的消費內(nèi)需，以及超一億的新興中產(chǎn)階級。
今天的主角養(yǎng)元飲品，就是中國植物奶領(lǐng)域的龍頭。從發(fā)展歷程看，2005年之前養(yǎng)元飲品還是老白干旗下一個瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)，后被姚奎章等58名職工湊資買下，然后憑借六個核桃這一品牌迅速占領(lǐng)當時空白的核桃乳市場。而在此之前的90年代，許晴代言的露露杏仁露、徐冬冬“從小喝到大”的椰樹椰汁均已名聲在外，在各自的細分領(lǐng)域獨霸一方。
總的來看，2015年是植物奶行業(yè)的一道分水嶺。2015年之前，以核桃乳、杏仁露、花生奶為代表的植物蛋白飲料高速增長帶動行業(yè)整體擴容，養(yǎng)元飲品、承德露露、銀鷺食品、椰樹集團等強勢崛起，形成了超強的品牌認知。2015年之后，行業(yè)增速隨之轉(zhuǎn)負，但豆奶、燕麥奶、堅果奶等新玩家開始接連入局，需求端消費升級的健康化趨勢逐漸顯現(xiàn)。
細數(shù)時代變遷的脈絡(luò)，每一次消費升級都伴隨著經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展，進而孕育出新的商業(yè)機會，誕生新的巨頭。對于養(yǎng)元飲品而言，這是不可多得的機會，同時也面臨著新興對手搶食的危機。
通過天眼查平臺查詢可知，目前與植物蛋白飲料相關(guān)的公司過萬家，其中近兩年內(nèi)新成立的公司就有4000多家。如果只看大公司：2017年達利豆本豆進入豆奶行業(yè)，2018年瑞典高端品牌Oatly燕麥奶入局中國市場，2019年農(nóng)夫山泉推出豆乳基底的植物酸奶……此外，可口可樂、伊利、蒙牛、統(tǒng)一等飲料界巨頭也爭相布局。
風靡全球的網(wǎng)紅燕麥奶Oatly（來自O(shè)atly官網(wǎng)）
與六個核桃、露露杏仁露中低端禮品屬性定位不同，新入局的植物奶玩家們主打的是膳食纖維、零乳糖、低脂肪等“更健康”的生活方式，相比之下六個核桃的“老齡化”已經(jīng)極為嚴重。好在，養(yǎng)元飲品在核桃乳這一細分領(lǐng)域的基本盤依然穩(wěn)固，這為公司實現(xiàn)新品類轉(zhuǎn)型爭取了難得空間。
/ 02 /
裂縫市場與勝利者的詛咒
在養(yǎng)元飲品之前，國內(nèi)沒有一家企業(yè)通過銷售核桃乳立足飲料界。養(yǎng)元飲品可以說是核桃乳行業(yè)的開拓者，但從另一個角度看，它可能也是該行業(yè)的“終結(jié)者”。
相對于瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁等受眾面寬的常規(guī)品類，植物蛋白飲料具有超高的市場集中度和明顯的地域特色。植物的差異化特性意味著其飲料制品產(chǎn)地被局限在某些特定地區(qū)，比如盛產(chǎn)椰果的海南、盛產(chǎn)野山杏的承德以及盛產(chǎn)核桃的衡水。這樣的地理分布極易形成“占地為王”的格局，以養(yǎng)元飲品為例，其在核桃乳市場的市場份額就曾長期維持在80%以上。
不過很明顯，不管是養(yǎng)元飲品還是承德露露，都是扎根于龐大飲料市場下的“裂縫市場”。簡單來說，就是大型企業(yè)容易忽略的某些小眾或細分領(lǐng)域，細分到這個行業(yè)已經(jīng)很難再容下第二個巨頭。
裂縫市場的好處在于，早期入局者可以憑借資源優(yōu)勢形成壟斷，不斷鞏固自身護城河。但隨即帶來的影響也顯而易見，比如行業(yè)規(guī)模太小以至于難以開拓新的邊界，難以實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。所以我們看到，六個核桃在占據(jù)了多年的市場C位之后，經(jīng)典的藍白鐵罐早已讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，產(chǎn)品老化也是不爭的事實。
任何一家企業(yè)，從優(yōu)秀到卓越的關(guān)鍵時刻，似乎都將面臨“勝利者的詛咒”，曾經(jīng)的優(yōu)勢或?qū)⒊蔀楫斚碌陌ぃ^大的體量在新一輪競爭中往往顯得尾大不掉。養(yǎng)元飲品似乎也難逃命運的安排。
從目前的經(jīng)營情況看，養(yǎng)元飲品已經(jīng)連續(xù)多年出現(xiàn)業(yè)績放緩和增速下滑；在資本市場，養(yǎng)元飲品又遭遇著股價和利潤大幅下跌的“戴維斯雙殺”；在公司掌控的核桃乳領(lǐng)域，市場份額也開始不斷被對手蠶食。據(jù)蘇寧金融研究院估算，養(yǎng)元飲品在核桃乳的市場占有率已經(jīng)從2019年的66%下滑至2020年的41.2%，情況頗不樂觀。
量價拆解來看，主要是養(yǎng)元飲品在品牌多元化以及產(chǎn)品高端化方面遇阻所致。一方面，六個核桃受益于錨定核桃乳和健腦益智的消費場景，實現(xiàn)了產(chǎn)品突圍，但在后期卻未能獲得縱深市場消費潛力的挖掘。另一方面，六個核桃早期定價屬于行業(yè)中高端消費，但隨著品牌老化，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未能順利延續(xù)，品牌勢能逐漸消退。
/ 03 /
大單品困境下
的生命周期迭代
娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后曾經(jīng)說過，“飲料行業(yè)不過時，永遠是朝陽產(chǎn)業(yè)”。與大多數(shù)行業(yè)相比，食品飲料的周期波動的確更小，但作為一款飲料產(chǎn)品，從研發(fā)到成長，再到成熟，最終也必然會走向衰落期。
翻開行業(yè)發(fā)展歷史我們就能看到，幾乎所有的軟飲料品牌都難以逃脫生命周期的鐵律。當年市場上火熱的健力寶、娃哈哈AD鈣奶、統(tǒng)一冰紅茶、營養(yǎng)快線等等，在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，如今都已經(jīng)難比當年。取而代之的，則是碳仌、元氣森林這樣的新晉網(wǎng)紅飲料。
可以毫不夸張地講，在核桃乳市場稱雄十多年的養(yǎng)元飲品已經(jīng)度過巔峰時刻，如今正在透支著自身的品牌力和渠道力。如果不創(chuàng)新求變，伴隨著行業(yè)消費升級以及新興巨頭涌入，即便其目前仍是行業(yè)領(lǐng)導者，但在接下來植物蛋白飲料的新戰(zhàn)爭中恐怕也是難以招架。
而養(yǎng)元飲品問題的根結(jié)還在于，作為一家規(guī)模達到數(shù)百億的A股上市公司，其旗下核心產(chǎn)品僅有六個核桃一個大單品牌。在行業(yè)即將發(fā)生洗牌的當下，這是相當危險的。
在“健康+時尚”的新消費浪潮中，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品定位已經(jīng)與時代顯得格格不入。曾經(jīng)，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略讓養(yǎng)元飲品迅速拿下中國龐大的禮贈市場，六個核桃一度成為不少三四線城市居民走親訪友的首選，然而隨著居民消費能力的整體提升，常溫酸奶和高端白奶等品類下沉擴容，嚴重擠壓了六個核桃的送禮需求。
事實上，近年來養(yǎng)元飲品在產(chǎn)品迭代上也做出了不少努力。從2018年開始，公司加大研發(fā)投入，推出核桃花生露、核桃杏仁露以及養(yǎng)元紅枸杞飲料等。2021年，養(yǎng)元飲品又推出針對學生、白領(lǐng)、老人群體的高端核桃乳“六個核桃2430”以及第二大單品“養(yǎng)元植物奶”，從產(chǎn)品矩陣上看，已經(jīng)有了偏向高端化、功能化的趨勢。
六個核桃產(chǎn)品矩陣（來自公司官網(wǎng)）
如今，養(yǎng)元飲品能否實現(xiàn)產(chǎn)品突圍還需市場進一步檢驗，如果真的能在新品拓展之路上再造一個類似六個核桃的大單品，無論是企業(yè)活力還是就資本市場而言，都將會迎來一個脫胎換骨的改變。
一件有趣的事，去年2月養(yǎng)元飲品推出新品“卡慕寧”，據(jù)稱是公司歷時多年打造來的一款放松心情、緩解焦慮的核桃乳飲料。如今將近兩年的時間過去，這款飲料在市場上幾乎銷聲匿跡。可以想象，卡慕寧未能緩解上班族和學生黨的焦慮，倒是可能給自己帶來了新的焦慮。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾說過，飲料企業(yè)的壁壘一定是建立在配方之上，而不只是局限于口味和包裝的差異化。未來，飲料行業(yè)的創(chuàng)新將是企業(yè)硬核實力的比拼，欠缺硬核實力的企業(yè)很難具有競爭優(yōu)勢。
