“功能飲料第一股”即將誕生，一年賣出24億瓶，進(jìn)賬42億
1月21日，證監(jiān)會(huì)發(fā)布公告，東鵬特飲首發(fā)申請(qǐng)獲得通過，“功能飲料第一股”即將誕生。
從一個(gè)瀕臨倒閉的小廠，到年銷售額超40億元的知名飲料企業(yè)，東鵬特飲在爭(zhēng)議中逐漸發(fā)展起來。
招股書顯示，2017至2019年，東鵬飲料的營收從28.44億元增長至42.09億元。僅2019年，東鵬特飲的年銷量便達(dá)到84.86萬噸，相當(dāng)于一年賣出24億瓶。
上世紀(jì)90年代初，紅牛將功能飲料的概念帶入中國市場(chǎng)，并引起了國內(nèi)飲料廠商的紛紛效仿。洞察到國內(nèi)巨大的消費(fèi)潛力，東鵬飲料的掌舵人林木勤決定切入功能飲料市場(chǎng)。
1997年，東鵬特飲正式推出。為了從“紅牛”手中搶下市場(chǎng)，林木勤采用了差異化打法。2009年，東鵬特飲推出了經(jīng)典的黃色塑料瓶包裝，而且定價(jià)也比紅牛便宜不少。
上市后，東鵬特飲僅在東莞市場(chǎng)，一年的銷量便達(dá)到2萬箱。到2012年，東鵬特飲在東莞的銷量便突破了1億元。
除了差異化定位，東鵬特飲的大手筆營銷也是其能夠迅速走紅的重要原因之一。2013年，東鵬特飲簽約謝霆鋒為代言人，并通過央視的廣告強(qiáng)勢(shì)“洗腦”。
此后，東鵬特飲更是頻繁出現(xiàn)在各大衛(wèi)視的熱門綜藝中。招股書顯示，2017年至2019年，東鵬特飲的宣傳推廣費(fèi)用均在5億元左右，占總營收的比例一度高達(dá)56%。
差異化定位加強(qiáng)勢(shì)的營銷策略，使得東鵬特飲迅速在國內(nèi)市場(chǎng)崛起。雖然“累了困了喝東鵬特飲”的廣告詞伴有抄襲紅牛的爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)，東鵬特飲已經(jīng)在國內(nèi)的動(dòng)能飲料市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
Energy Drinks in China的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在2019年的國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)，東鵬特飲以15%的市場(chǎng)占有率排名第二，成為僅次于紅牛的國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模第一的民族品牌。
雖然東鵬特飲在國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)的地位毋庸置疑，但此次上市，資本市場(chǎng)對(duì)東鵬飲料的質(zhì)疑仍有很多，東鵬飲料的營收過于依賴東鵬特飲成為業(yè)界的主要擔(dān)心。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，東鵬特飲這一種能量飲料的營收占比分別達(dá)到96.28%、95.51%和95.5%。
這無疑向資本市場(chǎng)傳遞了一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)，即東鵬飲料存在著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的風(fēng)險(xiǎn)。如果國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)風(fēng)向發(fā)生變化，東鵬飲料的營收或?qū)⒊蔀榇髥栴}。
不過也有分析指出，通過IPO融資，東鵬飲料在未來也會(huì)有較大的想象空間，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的問題或?qū)⒌玫焦哺纳啤Ｊ聦?shí)是否真會(huì)如此，我們且拭目以待。
