錦江之星客房飲料查出尿糞混合物？回應(yīng)稱內(nèi)部已在核查
快消產(chǎn)業(yè)向來(lái)是少不了各個(gè)品牌之間角逐、廝殺的場(chǎng)面。價(jià)格戰(zhàn)，商標(biāo)戰(zhàn)，合同糾紛......但這都不會(huì)導(dǎo)致最致命的打擊，而是終端消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知認(rèn)可。
一個(gè)品牌一旦在心智上不能贏得消費(fèi)者，便會(huì)陷入阿三、阿四、小翠式的尷尬。功能飲料銷售商?hào)|鵬飲料正面臨這樣的囧況。
近日，一直以來(lái)被市場(chǎng)稱作“千年老二”的東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）加速了IPO進(jìn)程。筆者雖然不是排行老二，但對(duì)“千年老二”的這種叫法不以為然，人家也是憑本事拿下了市場(chǎng)的第二份額啊。此次，東鵬飲料向資本市場(chǎng)發(fā)起沖刺，似乎有為自己正名的意思。
據(jù)悉，東鵬飲料去年10月份剛完成第一期上市輔導(dǎo)，前后不過(guò)7個(gè)月時(shí)間，IPO突然加速，市場(chǎng)人士分析，或是出于緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的考慮。還有另外一種猜測(cè)是，受到此次疫情影響，東鵬飲料現(xiàn)金流或緊張，此時(shí)上市也是為了紓困。
果真如此嗎？
營(yíng)收依賴大單品 缺乏更多業(yè)務(wù)支撐
公開資料顯示，東鵬飲料主要從事飲料的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，屬于飲料制造業(yè)；其前身是創(chuàng)辦于1987年的國(guó)有飲料生產(chǎn)企業(yè)，起初以生產(chǎn)水、豆奶和涼茶飲料為主。自從林木勤在2003年接管之后，東鵬飲料便開始了艱難的品牌轉(zhuǎn)型之路，專注于功能性飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
據(jù)招股書，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為28.44億元、30.38億元、42.09億元，但靚眼的業(yè)績(jī)背后，高度依賴大單品東鵬特飲。
截至目前，東鵬飲料旗下產(chǎn)品有東鵬特飲系列、非能量飲料以及包裝飲用水東鵬水，其中，主打產(chǎn)品東鵬特飲，特飲擁有金瓶特飲（250ml/500ml）、金罐特飲（250ml）、金磚特飲（250ml）三大系列，合計(jì)銷售額占總營(yíng)收的95%以上。
從上表中可以看到，公司主打產(chǎn)品系列之500ml金瓶逐漸奪得銷售頭冠，而250ml金瓶的銷售則是逐年下滑，退到其次。
除了東鵬特飲系列外，公司還包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、冬瓜汁飲料、清涼茶、菊花茶、乳味飲料和包裝飲用水等，逐漸形成以“東鵬特飲”維生素功能飲料為主導(dǎo)，九制陳皮飲料為輔，純凈水、紙盒裝清涼飲料為基礎(chǔ)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
從銷售結(jié)構(gòu)來(lái)看，公司品類雖多，但除大單品外，其他品類銷售占比肉眼可見(jiàn)的少，市占率微乎其微。據(jù)市場(chǎng)觀察，在東鵬飲料天貓旗艦店，其九制陳皮飲料、檸檬茶等產(chǎn)品月銷量?jī)H有兩位數(shù)。
而業(yè)務(wù)上缺乏聯(lián)動(dòng)支持，在虎狼之多的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中被替代的風(fēng)險(xiǎn)大大增加。
我國(guó)能量飲料行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，如今活躍在市面上的功能飲料大致可分為三類：運(yùn)動(dòng)飲料、牛磺酸飲料和維生素飲料。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已有如紅牛、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等諸多品牌，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，還吸引了不少入局者。
而市場(chǎng)前景的廣闊，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2017年，中國(guó)功能飲料零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.1%，照此增速，預(yù)計(jì)2020年功能飲料零售額將達(dá)到1635.28億元。更是令部分知名企業(yè)摩拳擦掌，紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等。
除此之外，還有樂(lè)百氏的脈動(dòng)娃哈哈的激活、農(nóng)夫山泉的尖叫、康師傅的勁跑、以及匯源果汁的他她水。
區(qū)域性品牌 遭遇山寨版“紅牛”質(zhì)疑
在營(yíng)銷端，作為功能性飲料，紅牛可以說(shuō)一直獨(dú)占鰲頭。
據(jù)歐睿國(guó)際于2019年12月發(fā)布的《Energy Drinks in China》顯示，按照非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)渠道終端銷售金額口徑計(jì)算，東鵬特飲在國(guó)內(nèi)能量飲料占據(jù)的市場(chǎng)份額為15%，僅為紅牛的約四分之一（57%）。
東鵬飲料之于紅牛，不管是在產(chǎn)品上類似（功能飲料的共性），還是在市場(chǎng)推廣上，東鵬飲料大部分時(shí)候是跟隨紅牛的腳步，其主打產(chǎn)品東鵬特飲的廣告詞“累了困了，就喝東鵬特飲”與紅牛的“困了累了喝紅牛”簡(jiǎn)直不要太相似，而這也是為什么東鵬特飲被市場(chǎng)質(zhì)疑是“山寨版”紅牛的原因所在。
這種品牌認(rèn)知上的錯(cuò)位，或只會(huì)讓消費(fèi)者更傾向于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過(guò)若是在產(chǎn)品品質(zhì)口感上獲勝，或可削弱一些影響，但終究不能從根源上解決問(wèn)題。或許，東鵬飲料該換句廣告詞了。
東鵬飲料如今能占據(jù)市場(chǎng)第二的份額，與其以較低的價(jià)格實(shí)施鋪量不無(wú)關(guān)系。但同時(shí)也看到，東鵬特飲在主打高性價(jià)比，為鋪量經(jīng)常做促銷，比如買一贈(zèng)一、再來(lái)一罐等，這或削減其利潤(rùn)，同時(shí)，公司廣告宣傳費(fèi)用居高不下。
報(bào)告期內(nèi)，東鵬飲料廣告宣傳投入金額分別為3.85億元、4.82億元、3.45億元。占同期營(yíng)收比分別為13.55%、15.88%、8.20%，成為影響公司凈利潤(rùn)水平的重要因素之一。
在招股書中，東鵬飲料也談及了原材料主要包括瓶坯、瓶蓋、白砂糖等，該等占公司生產(chǎn)成本比重較高，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)上波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)增加。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，且價(jià)格低廉，單靠產(chǎn)品盈利去布局渠道、產(chǎn)品等，這對(duì)東鵬飲料而言，資金壓力可謂不小。
此外，公司經(jīng)銷商市場(chǎng)集中，推廣或不及其他可比公司。由于公司起步于廣東地區(qū)，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，公司在廣東區(qū)域已建立了較強(qiáng)的品牌影響力，區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。
報(bào)告期內(nèi)，廣東區(qū)域銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為 66.66%、61.10%、 60.12%。可以看到，公司在廣東地區(qū)收入占比不斷下降，但整體而言依然占比較高。
但公司也在積極開拓廣西、華中、華東等市場(chǎng)，截至報(bào)告期末，東鵬飲料擁有1,000余家經(jīng)銷商。
疫情影響下，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)或面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在上市，是股東所希望的事情。但同時(shí)，上市后，投資者需要看利潤(rùn)回報(bào)，東鵬飲料的經(jīng)營(yíng)模式、盈利模式會(huì)被放大，低價(jià)取勝還能支撐企業(yè)發(fā)展多久尚不可知。
另外，快消行業(yè)食品安全問(wèn)題一直被消費(fèi)者所關(guān)注。而此前東鵬特飲因違規(guī)添加添加劑的食品安全門事件被消費(fèi)者舉報(bào)。據(jù)悉，有消費(fèi)者稱東鵬特飲配料中添加有“胭脂紅、苯甲酸鈉、檸檬酸鈉”等添加劑并向當(dāng)?shù)厮幈O(jiān)部門舉報(bào)。
所以，在以后的經(jīng)營(yíng)上，東鵬飲料在食品安全方面還需要投入更多的精力才是。
據(jù)悉，東鵬飲料本次募集資金19.21億元，主要用于包括擬以8億元用于生產(chǎn)基地建設(shè)(其中包括華南生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、重慶西彭生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目等。)、3.71億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣，7521萬(wàn)元用于信息化升級(jí)建設(shè)、3147萬(wàn)元用于研發(fā)中心建設(shè)、2.1億元用于總部大樓建設(shè)。
