多企業搶灘 功能飲料市場有喜有憂
近日，東鵬特飲集團股份有限公司完成第一期上市輔導工作的消息被爆出；泰國功能飲料品牌卡拉寶也正開展半價促銷活動，急于打破銷售困境；紅牛品牌的運營方華彬集團和紅牛品牌的持有方泰國天絲醫藥保健有限公司的官司還不明朗。與此同時，不少企業紛紛搶灘功能飲料市場。
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功能飲料市場動作不斷
10月9日，中國證券監督管理委員會官網顯示，東鵬特飲已完成第一期上市輔導工作，輔導機構為華泰聯合證券，并于今年5月24日在深圳證監局進行了輔導備案。這意味著東鵬特飲離上市又近了一步。
華泰聯合證券稱，輔導小組對東鵬飲料進行了客觀、審慎的盡職調查。通過對東鵬特飲的深入調查，較全面地確定了該公司目前存在的需按上市公司要求整改的問題，對有關問題的解決提出了建議，并與該公司就下一步的落實解決方案達成了共識。
而另一邊，卡拉寶正與中石化合作開展促銷活動。10月10日，卡拉寶微信公眾號發布消息稱，與中石化易捷便利店開展一系列促銷活動，其中包括消費者在全國中石化易捷便利店購買一件卡拉寶后，加1元就可以購買第二件。
快消行業專家朱丹蓬對中國商報記者表示，東鵬特飲和卡拉寶的不同動作對應著它們背后所面臨的不同選擇。東鵬特飲這幾年發展較快，企圖借助資本尋求更快增長。東鵬特飲能取得這樣的成績在于從定位上與紅牛進行了區隔。東鵬特飲主打三四線市場，價格較低，并且擅長團隊激勵，員工的積極性很高。而卡拉寶定位一二線市場，卻很難與紅牛進行對抗，自然銷售不暢。實際上，卡拉寶和中石化的合作促銷就是為了消化庫存，重新進行消費者培育。
公開資料顯示，2016年至2018年，東鵬特飲的營收分別突破了30億元、40億元、50億元。而卡拉寶雖從紅牛和娃哈哈等多家公司挖來了很多“干將”，但據內部人士透露，卡拉寶營收最高時只有9000多萬元，遠沒有達到當年提出的“三年增長十倍”的目標。
行業參與者都在為自己的前途籌謀，行業老大紅牛也沒有閑著。華彬集團把大部分精力都用在其2017年推出的戰馬上，欲將其打造成紅牛的替代品。而泰國天絲則在今年5月上市了一款新的功能飲料——安奈吉，企圖和紅牛進行對抗。泰國天絲相關負責人曾對中國商報記者表示，安奈吉上市之初就在我國華南和華東多個城市進行了鋪貨。
幾家歡喜幾家愁
實際上，近幾年來，眾多大鱷紛紛進軍功能飲料市場。今年4月，今麥郎發布了兩款能量飲料，分別是天豹牛磺酸能量飲料和神麻火麻能量飲料；今年3月，盼盼集團上市了豹發力能量飲料；去年7月，湯臣倍健股份有限公司上市了F6能量飲料；去年4月，伊利集團上市了煥醒源能量飲料；2017年5月，上海愛洛星食品有限公司推出愛洛能量飲料；2017年3月，紅牛產品運營方華彬集團打造了一款新的功能飲料產品——戰馬。
在業內人士看來，這些企業進軍功能飲料市場是看中“后紅牛時代”空出的市場份額。自2016年以來，受累于中泰雙方商標到期的糾紛，行業老大紅牛的業績出現滑坡。數據顯示，2015年至2017年，華彬集團旗下紅牛產品的銷售額分別為230.4億元、210億元、196億元。
但正如東鵬特飲和卡拉寶的不同表現一樣，不同品牌的市場反饋數據也大相徑庭。數據顯示，作為我國功能飲料市場老三的樂虎這幾年呈現增長態勢。2014年至2018年，樂虎收入分別為7.94億元、14.19億元、20.36億元、26.75億元、30.79億元。
而很多功能飲料市場新進入者的成績并不盡如人意。朱丹蓬表示，很多新進入者在一二線市場無法和紅牛抗衡，在三四線市場又難以抵擋東鵬特飲和樂虎的猛攻，銷售自然不暢。
朱丹蓬認為，紅牛自1996年進入我國市場以來，業績一直求穩，公司前期一直在進行市場、品類、消費者的培育，直到2010年才開始實現大規模增長。目前，消費者對紅牛的品牌印象已經先入為主，不是所有企業進來就能分一杯羹的。所有的新進者都無法跨過培育消費者這一課。
對于當前我國功能飲料市場的競爭格局，朱丹蓬對中國商報記者表示，我國功能飲料行業經歷了認識、認知、認可三個階段。在認可階段，紅牛實現了高速增長，成為了行業的絕對龍頭。之后是東鵬特飲和樂虎，目前市場呈現“三足鼎立”的格局。
