功能飲料進(jìn)入中國時(shí)代
2016年紅牛因“商標(biāo)糾紛”出現(xiàn)業(yè)績下滑，功能飲料從紅牛一家獨(dú)大進(jìn)入紅牛、東鵬特飲、樂虎三足鼎立的局面。結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的涌現(xiàn)，大大提振了行業(yè)信心，國內(nèi)外巨頭紛紛布局加碼，引發(fā)各路選手爭先恐后，摩拳擦掌，欲在中國功能飲料行業(yè)洗牌之際，搶占一席之地。
除紅牛、東鵬特飲、樂虎等老牌企業(yè)外，近年來上百款功能飲料新品擠進(jìn)同一跑道。僅2018年中國市場上新推出的功能性飲料就達(dá)20多種。2018年4月，湯臣倍健(300146)推 F6，伊利攜“煥醒源”來襲，可口可樂攜Powerad歸來，2019年，雀巢上市“雀巢優(yōu)活補(bǔ)水+”。一時(shí)間運(yùn)動(dòng)后的輕補(bǔ)給飲料變得相當(dāng)熱鬧，農(nóng)夫山泉運(yùn)動(dòng)飲料品牌尖叫推新，并計(jì)劃年內(nèi)推出一款強(qiáng)補(bǔ)給型新品，全面建立多樣化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品矩陣；外資巨頭脈動(dòng)推出新口味，并打造系列全新產(chǎn)品"脈動(dòng)+"；健力寶品牌也于日前推出了運(yùn)動(dòng)飲料新品"愛運(yùn)動(dòng)"……
功能飲料何以引各路英雄搶灘中國市場？
國外市場亂戰(zhàn)與壟斷并存
在歐美和日本等發(fā)達(dá)國家，功能飲料自2000年后就成為風(fēng)靡當(dāng)?shù)氐慕】倒δ茱嬈罚⒈憩F(xiàn)出了快速發(fā)展。2011年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，功能性飲料在歐美展現(xiàn)了極大的活力和發(fā)展前景。
能量飲料獲得了10%以上的增長，消費(fèi)者對(duì)全天然成分的能量飲料更是表現(xiàn)出了十分濃厚的興趣。根據(jù)美國天然和有機(jī)食品及飲料數(shù)據(jù)顯示，美國天然能量飲料2011年銷售額接近390億美元，比上年增長9%，相較于5年前增長了63%。怪獸、紅牛、Rockstar、Fullthrottle、Nqfuir為美國市場銷售前五位的能量飲料品牌，其中增長最為快速的是超強(qiáng)配方的能量補(bǔ)充液，如先鋒5小時(shí)、紅牛、6-hourPower、MonsterHitman等。星巴克在美國市場上則推出了增強(qiáng)能量的雙倍咖啡能量飲料，以及以Refreshers為品牌的女性能量飲料。美國Sanbazon推出了以阿薩伊果汁為載體的超級(jí)水果能量飲料系列。
作為功能飲料中的兩大細(xì)分飲料，能量飲料陷入競爭激烈的亂戰(zhàn)，運(yùn)動(dòng)飲料一家獨(dú)大的局面長期無法改變。
運(yùn)動(dòng)飲料2017年的全球市場規(guī)模達(dá)到了約280.5億美元，年復(fù)合增長率超過了8%。美國是運(yùn)動(dòng)飲料的發(fā)源地，也是全球最大的運(yùn)動(dòng)飲料市場，得益于體育市場的巨大體量，北美依然占據(jù)著全球運(yùn)動(dòng)飲料市場的最大份額，超過了37%。
從品牌結(jié)構(gòu)來看，美國運(yùn)動(dòng)飲料品牌呈現(xiàn)非常顯著的壟斷，百事可樂旗下的佳得樂占據(jù)了80%以上的市場份額，一年的營收業(yè)績超過了60億美元（人民幣約402億元），而且這種第一的地位，自1965年誕生以來，已經(jīng)持續(xù)了五十多年，堪稱運(yùn)動(dòng)飲料之王。
為了對(duì)抗佳得樂，可口可樂早在1988年就推出了運(yùn)動(dòng)飲料Powerade。在近三十年的研發(fā)和推廣Powerade上，可口可樂可謂“煞費(fèi)苦心”，不僅力推其成為奧運(yùn)會(huì)官方運(yùn)動(dòng)飲料，還不斷研發(fā)新的配方，以迎合不斷變化的消費(fèi)潮流。
即便如此，2017年P(guān)owerade也僅收獲17.5%的北美市場份額，而佳得樂在約80億美元的北美運(yùn)動(dòng)飲料市場狂攬74.7%的市場份額。
眼看無法撼動(dòng)佳得樂的統(tǒng)治地位，可口可樂改變策略選擇了收購的方式，收購美國能量飲料第二大品牌魔爪（Monster）和第三大品牌BodyArmor，并轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國，繼BodyArmor之后，又將運(yùn)動(dòng)飲料品牌POWERADE引入中國，期望在中國市場找到挑戰(zhàn)佳得樂的突破口。
國內(nèi)市場空間大發(fā)展快
從發(fā)展歷史來看，中國飲料行業(yè)市場發(fā)展可以分為三個(gè)階段。2000年以前，碳酸類飲料占據(jù)飲料市場的主導(dǎo)地位；2000-2006年，消費(fèi)者的目光漸漸轉(zhuǎn)移到茶飲料、功能飲料上；2006年之后瓶裝水、果蔬汁、蛋白飲料受到越來越多人的重視。隨著消費(fèi)者對(duì)健康和功能的關(guān)注日益增加，功能飲料在中國得到快速發(fā)展。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，功能飲料市場銷售規(guī)模約600億元，近5年復(fù)合增速達(dá)15%，是增長最快的軟飲料子品類。
