冰峰飲料跟風(fēng)上市：營收3億卻募資4.6億，定位模糊、同質(zhì)化嚴(yán)重?cái)U(kuò)張難
2020年，消費(fèi)品行業(yè)被擁有資本加持的新興品牌沖擊得七零八落，傳統(tǒng)品牌也加快向資本靠攏，北京的北冰洋將被打包借殼上市，同樣擁有“情懷粉”的西安冰峰也步其后塵，開始了上市輔導(dǎo)。
近日，講述舞臺(tái)裝卸行業(yè)的“陜味兒”電視劇《裝臺(tái)》在央視熱播，冰峰汽水作為西安的標(biāo)志性飲料也是蹭足了熱度。而日前，陜西證監(jiān)局的一個(gè)公告讓冰峰熱度進(jìn)一步升溫。
據(jù)陜西證監(jiān)局發(fā)布的《華創(chuàng)證券有限責(zé)任公司關(guān)于對(duì)西安冰峰飲料股份有限公司進(jìn)行首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)的備案申請(qǐng)》（以下簡(jiǎn)稱《申請(qǐng)》）顯示，西安冰峰飲料股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“冰峰”）擬在深交所中小板上市，募集4.6億元。但對(duì)這筆資金的使用，冰峰好像并未想好，只在《申請(qǐng)》中稱“并未確定資金的使用項(xiàng)目”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，中小板上市門檻低，冰峰體量雖小，但并不影響其上市。上市可以提升其品牌力和渠道拓展能力。不過其主要產(chǎn)品具有鮮明地域性特點(diǎn)，在一定區(qū)域銷售穩(wěn)定具備一定的投資價(jià)值。但主要產(chǎn)品地域性、定位模糊以及含糖的特點(diǎn)制約其高增長(zhǎng)。
股權(quán)簡(jiǎn)單體量小，發(fā)展70多年，營收僅3億元
陜西證監(jiān)局發(fā)布的華創(chuàng)證券《申請(qǐng)》顯示，華創(chuàng)證券在2021年5月前為冰峰進(jìn)行上市輔導(dǎo)， 2021年5月31日前向證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)材料。
雖然冰峰的歷史已超過70年，但冰峰的體量仍然很小。2017-2019年收入僅為2.51億元、2.84億元和3.02億元。
資料顯示，目前的股東僅有兩個(gè)，分別為西安市糖酒集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“糖酒集團(tuán)”）和西安久悅酒業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“久悅酒業(yè)”），占股分別為99%和1%。并且，糖酒集團(tuán)100%控股久悅酒業(yè)，也就意味著冰峰由糖酒集團(tuán)完全控股。
據(jù)了解，冰峰法定代表人為糖酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張軍。張軍直接持有糖酒集團(tuán)25.85%股份，間接控制糖酒集團(tuán)28.81%股份，合計(jì)擁有糖酒集團(tuán)54.66%的股份，也是糖酒集團(tuán)和冰峰的實(shí)際控制人。
冰峰的生產(chǎn)模式也屬于簡(jiǎn)單的傳統(tǒng)模式。目前，冰峰生產(chǎn)模式包括自產(chǎn)和委托加工模式。自產(chǎn)模式擁有兩條玻璃瓶汽水生產(chǎn)線，大線產(chǎn)能為2.4萬瓶/小時(shí)，小線僅為1.8萬瓶/小時(shí)。易拉罐裝的汽水采用委外加工模式生產(chǎn)。冰峰的銷售模式以經(jīng)銷和直銷為主的。經(jīng)銷模式下，冰峰產(chǎn)品通過賣斷方式直接銷售給經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商銷售給零售終端商，最后由零售終端商直接銷售給消費(fèi)者。直銷模式下，冰峰子公司冰峰網(wǎng)絡(luò)通過電商渠道（淘寶、京東等）進(jìn)行直銷。目前，冰峰銷售以經(jīng)銷模式為主，直銷收入金額比例較小。
對(duì)于此次上市輔導(dǎo)，冰峰負(fù)責(zé)對(duì)外宣傳工作人員表示，只負(fù)責(zé)宣傳工作，上市相關(guān)采訪無能為力。
其實(shí)，冰峰早已籌劃上市。2018年，冰峰全國經(jīng)銷商年會(huì)上，西安冰峰總經(jīng)理陳衛(wèi)平曾表示，IPO上市已正式拉開帷幕。不過，拉開帷幕到啟動(dòng)上市輔導(dǎo)的進(jìn)程就近3年之久。
在快消品新零售專家鮑躍忠看來，在2020年疫情期間，飲品行業(yè)面臨下滑的情況，但是含氣飲品還有一定增長(zhǎng)，這個(gè)品類有一定的發(fā)展的空間。這個(gè)市場(chǎng)獲得資本的關(guān)注，老牌汽水需要通過上市去尋求其二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。
營銷專家路勝貞認(rèn)為，冰峰在深交所中小企業(yè)板上市，門檻較低，資本量和盈利能保持一個(gè)積極范圍基本上能夠達(dá)標(biāo)。且冰峰在西安局地市場(chǎng)比較穩(wěn)健，具有一定的投資價(jià)值。
據(jù)了解，冰峰的市場(chǎng)主要在西安局部，目前不具有全國性。有報(bào)道顯示，冰峰年均銷量約為5000萬瓶，占據(jù)西安市場(chǎng)同類70%以上的市場(chǎng)份額。“冰峰”牌果味碳酸飲料在西安玻璃瓶裝飲料市場(chǎng)占有率常年保持在80%以上。
定位模糊，同質(zhì)化嚴(yán)重，增長(zhǎng)性不足
其實(shí)，冰峰的歷史已經(jīng)超過70年，也曾是在西安市場(chǎng)戰(zhàn)勝過可口可樂、百事可樂的品牌，但冰峰的目前體量仍然很小。
《申請(qǐng)》顯示，2017-2019年收入僅為2.51億元、2.84億元和3.02億元，凈利潤僅為5731萬元、6752萬元、8144萬元。此次上市募資的規(guī)模卻不小。公告顯示，冰峰擬募集資金不低于4.6億元，但現(xiàn)階段具體募投項(xiàng)目及資金使用仍在籌劃中。
在路勝貞看來，冰峰主營業(yè)務(wù)汽水是基于當(dāng)?shù)靥囟ㄏM(fèi)文化，具有地域性特點(diǎn)，增長(zhǎng)空間會(huì)受到地域局限。但上市不能解決全國布局問題，可以解決的品牌和渠道拓展能力。不過，就全國市場(chǎng)而言，冰峰價(jià)格優(yōu)勢(shì)目前不具備競(jìng)爭(zhēng)力，加上產(chǎn)品本身屬于含糖飲料，所以尚不具備高增長(zhǎng)性。
近幾年，冰峰在產(chǎn)品和區(qū)域布局也在加大突破。
產(chǎn)品從單一的橙味汽水發(fā)展到了酸梅湯、冰峰汽水摩登罐、冰峰橙味汽水70周年紀(jì)念罐裝上市、冰峰茯茶、一氣呵橙、低糖酸梅湯等等。
在品牌層面，2018年，冰峰邀請(qǐng)三位代言人，三人的廣告宣傳片，也登陸了央視一套。
在銷售區(qū)域布局上，冰峰正在加快走出西安，已經(jīng)在陜西多地，以及新疆烏魯木齊、湖北宜昌、吉林長(zhǎng)春、甘肅蘭州等地銷售。
但戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，冰峰產(chǎn)品主要為汽水，與市面上的其他產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且汽水本來就是舶來品，冰峰很難在全國范圍內(nèi)與可口可樂、百事可樂等品牌競(jìng)爭(zhēng)。
另外，冰峰包裝也過于簡(jiǎn)單，玻璃瓶裝冰峰桔子汽水是在西安最暢銷的產(chǎn)品，但瓶裝包裝不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸，也不利于大批量?jī)?chǔ)存，這就限制了省外市場(chǎng)的拓展。
由于包裝，冰峰出現(xiàn)了食品安全問題。曾有報(bào)道稱，西安網(wǎng)友曝料在喝冰峰飲料時(shí)發(fā)現(xiàn)玻璃瓶瓶口有污漬。對(duì)此冰峰工作人員稱，可能是經(jīng)銷商存儲(chǔ)不當(dāng)導(dǎo)致。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，冰峰也存在定位模糊的問題，冰峰口味代表了西安口味，但不能夠代表中國口味。
對(duì)此，徐雄俊認(rèn)為，老字號(hào)定位比較尷尬，都有一定難度。只要把區(qū)域品牌做好，保護(hù)好就可以了。
