模仿、苦熬、追趕、野心……中國(guó)最成功的“山寨飲料”
成為下一個(gè)紅牛，道阻且長(zhǎng)。
文 / 華商韜略 顏宇
從一次七夕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，可以窺到東鵬特飲追趕紅牛的秘密。
【十年苦熬】
蹭節(jié)日熱點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，一直都是各家廠商寸土必爭(zhēng)的戰(zhàn)役。今年的七夕節(jié)營(yíng)銷(xiāo)上，東鵬特飲使出的殺手锏技驚了四座。
一個(gè)深夜，廣東小哥歐陽(yáng)快步走出了家門(mén)。他換下平時(shí)送外賣(mài)的裝備，利索地把行李放到了摩托車(chē)上。然后掏出手機(jī)，在地圖上輸入了此次遠(yuǎn)行的目的地：杭州。
從佛山到杭州有1600km，要穿越10余個(gè)城市。歐陽(yáng)毫不懼怕，堅(jiān)定地發(fā)動(dòng)了摩托車(chē)。他要去向正在杭州出差的女朋友求婚。而他為愛(ài)情做的努力都會(huì)被記錄成影像，在互聯(lián)網(wǎng)上投放。
這個(gè)美團(tuán)騎手給網(wǎng)友撒狗糧的夢(mèng)想，由東鵬特飲在七夕節(jié)贊助播出。
東鵬特飲是東鵬飲料旗下的主打產(chǎn)品，一度被市場(chǎng)稱(chēng)為“紅牛的模仿者”，近日已經(jīng)完成了第一期上市督導(dǎo)工作。
在功能飲料行業(yè)，紅牛是鐵打的老大，東鵬特飲則經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展成為行業(yè)第二。
其誕生歷史可追溯到1997年，那時(shí)的東鵬飲料是個(gè)瀕臨倒閉的國(guó)企，以生產(chǎn)涼茶和水飲料為主，但還是模仿紅牛推出了新品東鵬特飲，可惜業(yè)績(jī)不佳。
2003年，國(guó)家允許國(guó)有資本退出一般競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)，時(shí)任東鵬飲料銷(xiāo)售總經(jīng)理的林木勤決定：接手東鵬飲料。
當(dāng)時(shí)他有兩個(gè)選擇，一是集資買(mǎi)下公司占地兩萬(wàn)多平方米的地皮和廠房，但個(gè)人股份較��；二是以較小的代價(jià)買(mǎi)下公司的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，但能個(gè)人占大頭。
林木勤放棄了兩萬(wàn)平，選擇了后者。
東鵬飲料完成國(guó)營(yíng)轉(zhuǎn)民營(yíng)后，為了活下去，他沒(méi)有盲目“開(kāi)源”，而是選擇修煉內(nèi)功“節(jié)流”。
這與林木勤的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。在進(jìn)入這家國(guó)企前，他曾在紅牛的代工廠做過(guò)廠長(zhǎng)。林木勤從基層生產(chǎn)線的領(lǐng)班干起，多年苦熬，在生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)、銷(xiāo)售部長(zhǎng)等崗位上都有歷練。
如此才有了他接受采訪時(shí)的“狂言”：
在功能飲料領(lǐng)域，真正懂生產(chǎn)的老板寥寥無(wú)幾。大多是半路出家，要么只懂品牌運(yùn)營(yíng)，要么只懂渠道，但生產(chǎn)源頭卻是可以節(jié)約成本的地方。
深諳行業(yè)的林木勤自然不會(huì)使用大開(kāi)大合的玩法。他對(duì)成本的控制甚至精確到了“厘”的程度。他認(rèn)為，每在包裝采購(gòu)上省下一分錢(qián)，就相當(dāng)于在銷(xiāo)售中多賺一分錢(qián)。
這種勤勞樸實(shí)的思想，讓東鵬飲料熬過(guò)了第一個(gè)冬天。
還未等林木勤喘上口氣，百事可樂(lè)的龍卷風(fēng)就襲擊了他的大本營(yíng)：深圳。彼時(shí)，全國(guó)飲料加在一起，都比不上半個(gè)百事可樂(lè)。繼續(xù)在深圳茍延殘喘，對(duì)東鵬飲料來(lái)說(shuō)就是找死。
林木勤做出了一個(gè)最重要的決定——揮師東莞，并且定了一個(gè)可能是巨富才敢有的目標(biāo)：先賺它一個(gè)億。
直到2009年，林木勤的目標(biāo)也未實(shí)現(xiàn)。公司上下充斥著焦慮的情緒。
“窮則變，變則通。”林木勤對(duì)著以紅牛為主的功能飲料市場(chǎng)，吹響了革命的號(hào)角。
當(dāng)時(shí)所有同行都采用灌裝，林木勤把東鵬特飲“包裝差異化”，推出瓶裝。生產(chǎn)成本的下降，連帶產(chǎn)品定價(jià)也跟著下降，靠著“價(jià)格差異化”，東鵬開(kāi)始攻占紅牛和其他同行都沒(méi)有下沉到的中低端市場(chǎng)。
東鵬特飲創(chuàng)新性的瓶裝功能飲料，采用專(zhuān)利包裝，PET瓶裝飲料五合一灌裝生產(chǎn)線，首次將衛(wèi)生、方便、易帶等屬性融入功能飲料產(chǎn)品，帶頭沖破了紅牛的“罐子”，為自己找到了一絲生機(jī)。
地處東莞，靠賣(mài)便宜的功能性飲料起家，林木勤找對(duì)了生存的地方。
2012年，東鵬飲料終于完成了目標(biāo)。這一入東莞，便是10年之久。
誕生之初，東鵬特飲只是一個(gè)無(wú)人問(wèn)津的小品牌。眾多功能性飲料里，它就像是一個(gè)無(wú)名的后進(jìn)生，但過(guò)了20年，它默默踩著同行的尸骨，成為行業(yè)第二。
從2013年開(kāi)始，東鵬飲料開(kāi)始為進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)做準(zhǔn)備，以東莞經(jīng)驗(yàn)為模板，制定了深圳營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中心，還設(shè)立廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業(yè)部。但畢竟根基有限，廣闊的西北、東北市場(chǎng)只能暫時(shí)放棄，東鵬特飲勉強(qiáng)完成了“國(guó)家級(jí)”戰(zhàn)略的基本布局。
某種意義上，東鵬特飲可被視為傳統(tǒng)企業(yè)如何向轉(zhuǎn)型現(xiàn)代企業(yè)的縮影和典型，林木勤的種種經(jīng)營(yíng)手段，也常能看到企業(yè)跟隨時(shí)代的痕跡。
在今年七夕節(jié)贊助播出的美團(tuán)騎手跨省求婚中，鏡頭里的歐陽(yáng)流著大滴大滴的汗珠，摔倒在地，疼痛好似讓他渾身顫抖，畢竟，平時(shí)送外賣(mài)的強(qiáng)度不抵穿越半個(gè)南國(guó)。但他還是對(duì)著圍過(guò)來(lái)的人群連連擺手，示意自己能堅(jiān)持。
鏡頭下的他，經(jīng)歷的這條從一個(gè)城市走向全國(guó)的長(zhǎng)路，實(shí)在坎坷。就如同東鵬特飲從東莞走向全國(guó)一般。
【紅海突圍】
東鵬特飲是什么？
外賣(mài)小哥歐陽(yáng)既不熟悉也不在意，在圓夢(mèng)計(jì)劃前，他跟大多數(shù)普通人一樣，對(duì)這個(gè)品牌感到熟悉又陌生。熟悉的是被謝霆鋒所代言的土味廣告轟炸過(guò)，陌生的是從未喝過(guò)。
2015年，對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)，是個(gè)值得大書(shū)特書(shū)的年份。不止是因?yàn)橛猩弦淮焱踔x霆鋒代言。最重要的是，東鵬特飲有了自己的戰(zhàn)略定位。
對(duì)于飲料這類(lèi)快消品而言，清晰且準(zhǔn)確的定位至關(guān)重要。泰國(guó)紅牛從一開(kāi)始，就被紅牛創(chuàng)始人定位為勞動(dòng)者的飲料，主打卡車(chē)司機(jī)等體力勞動(dòng)者。
當(dāng)時(shí)東鵬特飲沒(méi)有繼續(xù)這樣的定位，只是模仿了紅牛的廣告詞“累了困了喝東鵬特飲”。它進(jìn)一步的做出改變：
品牌年輕化。
這家傳統(tǒng)企業(yè)，在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變世界的時(shí)代，比同行們率先明白了：得流量者得天下，得年輕人者得流量。
東鵬特飲還選擇了超級(jí)平臺(tái)微信來(lái)獲取流量。林木勤開(kāi)啟了東鵬特飲的紅包戰(zhàn)略，在微信端推出“開(kāi)蓋贏紅包”。
當(dāng)然，如果只是單純的開(kāi)蓋贏紅包，那已是傳統(tǒng)飲料廠商打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)玩剩下的東西了。百事可樂(lè)、可口可樂(lè)用過(guò)，就連最大的對(duì)手紅牛也用過(guò)。
當(dāng)老套的戰(zhàn)術(shù)裝上微信這個(gè)新瓶子，一切就變得不一樣起來(lái)，這直接成為東鵬特飲能夠突圍的關(guān)鍵。
最初始的紅包階段，只是東鵬特飲打價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)方式，價(jià)格戰(zhàn)術(shù)捆綁在客戶熟悉的微信紅包，教育用戶成本變得低廉。
二維碼背后的紅包入口，對(duì)東鵬特飲來(lái)說(shuō)也是珍貴的大數(shù)據(jù)。
用戶用微信掃描二維碼，東鵬特飲就能從中了解到零售終端的動(dòng)銷(xiāo)情況、消費(fèi)高峰時(shí)段，以及不同區(qū)域門(mén)店的銷(xiāo)量差別。渠道政策制定的是否合理，也能從數(shù)據(jù)中分析出來(lái)。基于大數(shù)據(jù)的運(yùn)作，能使東鵬特飲的零售終端補(bǔ)貨變得更加準(zhǔn)確。
東鵬特飲也可通過(guò)掌握的大數(shù)據(jù)，讓企業(yè)掌握掃碼的時(shí)間、地點(diǎn)，用最直觀的數(shù)據(jù)看到市場(chǎng)的流轉(zhuǎn)情況，進(jìn)而可以迅速調(diào)整各銷(xiāo)售區(qū)域的份額，從而預(yù)判未來(lái)市場(chǎng)空間，去制定相對(duì)完善的營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)計(jì)劃。
這引來(lái)了羊毛黨的窺視。
由于東鵬特飲的二維碼是固定的，羊毛黨通過(guò)摸清飲料批號(hào)的規(guī)律，人工計(jì)算出批號(hào)后，就在兌獎(jiǎng)頁(yè)面“薅羊毛”。根據(jù)接入的騰訊云安全系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自東鵬特飲的風(fēng)險(xiǎn)判定請(qǐng)求一度超過(guò)了每天200萬(wàn)次，涉及的營(yíng)銷(xiāo)資金一年可達(dá)3000萬(wàn)左右。
為此，林木勤專(zhuān)門(mén)成立了一支團(tuán)隊(duì)來(lái)管理大數(shù)據(jù)，之后更是升級(jí)為東鵬飲料集團(tuán)旗下全資科技子公司鵬訊云商。這讓東鵬特飲有了自己的平臺(tái)，還有了搭建平臺(tái)的能力。同時(shí)，還可利用紅包帶來(lái)的流量進(jìn)行變現(xiàn)。
由此，從終端到渠道再到銷(xiāo)售，全部被東鵬特飲捏在手中，不會(huì)像很多傳統(tǒng)飲料廠家那樣受制于大代理商。
對(duì)于企業(yè)而言，有新媒體的營(yíng)銷(xiāo)手段，僅是“術(shù)”的一部分，還需要在傳統(tǒng)資源的宣傳上進(jìn)行平衡和創(chuàng)新。一奇一正互為犄角，方可形成企業(yè)的“勢(shì)”。
為擴(kuò)大影響力，東鵬特飲還當(dāng)了“吃螃蟹”的人：押注網(wǎng)劇。
2016年，東鵬特飲與視頻巨頭愛(ài)奇藝合作，在熱播電視劇《老九門(mén)》中創(chuàng)新般地進(jìn)行了植入廣告嘗試。這類(lèi)情景化的植入方法被形象地稱(chēng)為“創(chuàng)可貼”，一定程度上減輕了插播廣告所引起的觀眾厭煩情緒，還能把產(chǎn)品與電視劇情節(jié)融為一體，達(dá)成更加洗腦的傳播效果。
模仿成功者是最有效的方式。作為功能性飲料，東鵬特飲也“追隨”老大哥紅牛，同樣重點(diǎn)布局了體育賽事。
▲2018年3月1日，北京，2018中超與東鵬特飲簽約發(fā)布會(huì)舉行
東鵬特飲花大價(jià)錢(qián)從紅牛手上搶下中超，成為中超聯(lián)賽的官方供應(yīng)商，占位央視，成為CCTV 2018年足球世界杯轉(zhuǎn)播贊助商，攜手葡萄牙國(guó)家隊(duì)成為其官方能量飲品。
為了把握住年輕人，東鵬特飲還入局了時(shí)下最火熱的電競(jìng)領(lǐng)域，成為英雄聯(lián)盟RNG戰(zhàn)隊(duì)的官方合作伙伴。
用互聯(lián)網(wǎng)公司的手段加上傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新，東鵬特飲爭(zhēng)奪到大批流量。2019年，掃過(guò)二維碼的微信ID接近1億個(gè)。二維碼的掃碼率，在最高峰時(shí)可以接近70%。導(dǎo)流到微信公眾號(hào)的粉絲也接近1000萬(wàn)。
東鵬特飲的降維打擊明顯成功了，這成為它能在一片紅海下穩(wěn)居行業(yè)第二的法寶。
但這些動(dòng)作，能助力東鵬特飲再進(jìn)一步，去和老大紅牛拼拼刺刀嗎？
【下一個(gè)紅牛？】
距離歐陽(yáng)在杭州東站表白，只剩最后半個(gè)小時(shí)。這只團(tuán)隊(duì)已經(jīng)穿越了1600公里、13個(gè)城市，沿途收集了上百個(gè)陌生人的祝福，最終來(lái)到杭州。這場(chǎng)由東鵬特飲贊助的七夕大作戰(zhàn)，也進(jìn)入了最后的攻堅(jiān)階段，高鐵站的LED廣告大屏早被全部包下，上面寫(xiě)著“阿珍嫁給我吧”。
毫不知情的阿珍，按時(shí)來(lái)到高鐵站接歐陽(yáng)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到女友走來(lái)，歐陽(yáng)眼睛一下就紅了。他單膝跪在了地上，如愿聽(tīng)到了那句“我愿意”。至于為什么要騎車(chē)跨越半個(gè)南國(guó)，歐陽(yáng)的回答異常堅(jiān)定：只想證明我有多鐘意你。
大屏幕上東鵬特飲的logo異常顯眼，上面還有這次七夕表白的文案“為愛(ài)拼一把”。這是東鵬特飲廣告詞的傳統(tǒng)。多年來(lái)，那句“年輕就要醒著拼”的洗腦廣告詞，助力東鵬特飲由毫無(wú)起眼變得聲名大噪。
如此直白的文案風(fēng)格沒(méi)什么創(chuàng)新，能成功是因?yàn)樗鼈兌甲咝牧恕?br />但在商業(yè)上，只走心，顯然還當(dāng)不了老大。
2018年，紅牛陷入品牌之爭(zhēng)，中、泰雙方為了利益翻臉，打得焦頭爛額。東鵬特飲趁機(jī)起勢(shì)，銷(xiāo)售額達(dá)到50億元，穩(wěn)住了行業(yè)第二的位置；并且“夢(mèng)想”昭然若顯：它要當(dāng)老大。
東鵬特飲在崛起時(shí)，另辟蹊徑開(kāi)發(fā)了“瓶裝路線”，巧妙避開(kāi)了紅牛把持的高端市場(chǎng)，下沉到中低端。但其零售價(jià)只有紅牛的60%，想要存活下去，就必須降低成本。
林木勤在原料、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道等各方面，已經(jīng)通過(guò)十年的蟄伏，形成了節(jié)約成本經(jīng)營(yíng)模式。所以才會(huì)有東鵬特飲靠“低價(jià)戰(zhàn)略”的崛起。
但這會(huì)給客戶帶來(lái)一種較為低端的品牌認(rèn)知——這既是東鵬特飲打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，也是想要突圍到高端市場(chǎng)的劣勢(shì)。
更大的劣勢(shì)或許是，東鵬特飲的廣告也在模仿紅牛。“困了累了喝紅牛”是紅牛原本的廣告詞。而“累了困了喝東鵬特飲”，在營(yíng)銷(xiāo)上有意造成混亂。
東鵬特飲也曾野心勃勃地推出灌裝飲料，要與紅牛正面交鋒，并定價(jià)在6元。但在這個(gè)紅牛深耕30年的市場(chǎng)上，東鵬特飲的灌裝毫無(wú)亮眼創(chuàng)新，顯得不堪一擊。后因銷(xiāo)量不佳，降價(jià)回3.5元的定價(jià)。
腰斬式降價(jià)的灌裝，也并沒(méi)有引爆企業(yè)根基相對(duì)不牢的北方市場(chǎng)�！度A夏時(shí)報(bào)》記者調(diào)查采訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，北方消費(fèi)者在選擇功能飲料時(shí)，仍以紅牛為主，中年男性尤其如此，選擇東鵬特飲的人較少。
灌裝的東鵬特飲規(guī)格在250ml，大小與紅牛一致，都采用“金裝”。2017年初，有知情人在百度貼吧爆料了灌裝東鵬特飲的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，并稱(chēng)灌裝與瓶裝的口味略有不同。
在貼子里經(jīng)銷(xiāo)商的回復(fù)多是：“同樣的價(jià)格還是會(huì)選紅牛”；“紅牛是真的提神，東鵬效果不怎么好跟糖水差不多”。
現(xiàn)實(shí)情況是否真是如此，已不得而知。但從走出灌裝，用差異化崛起，到模仿廣告，再回到功能性飲料的經(jīng)典罐裝，東鵬特飲似乎陷入了一條頗為費(fèi)力的環(huán)形公路。
走進(jìn)別人設(shè)好的護(hù)城河里“聊成功”必然會(huì)是艱難的。眼下，東鵬特飲模仿的那種矮壯粗的金罐包裝，可是紅牛在中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)三十年的堅(jiān)持。
目前來(lái)看，東鵬特飲如不繼續(xù)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上創(chuàng)新，并且有突破性的進(jìn)展，“成為下一個(gè)紅牛”這個(gè)夢(mèng)想還是太大了。
即便紅牛已經(jīng)進(jìn)入“互撕時(shí)代”，它所在的華彬集團(tuán)在2018年仍在中國(guó)的功能性飲料行業(yè)有著壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)。東鵬特飲雖然已是行業(yè)第二，但與第一依然差之甚遠(yuǎn)。
2018年?yáng)|鵬特飲整體規(guī)模超過(guò)50億元，業(yè)績(jī)相當(dāng)紅牛的四分之一。2019年上半年，中國(guó)紅牛銷(xiāo)量達(dá)到138.9億元，縱然有中泰品牌分家的陰霾籠罩，依然優(yōu)勢(shì)明顯。
東鵬特飲的困局，與其在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展不平衡有關(guān)。其中，最大命門(mén)便是“北方市場(chǎng)缺位”。林木勤接受采訪時(shí)也低調(diào)地承認(rèn)過(guò)：
從嚴(yán)格意義上來(lái)講，東鵬特飲依舊是區(qū)域性品牌。
不止是北方市場(chǎng)的失位，在廣闊的南方地區(qū)，東鵬特飲也仍未完全打開(kāi)市場(chǎng)。比如它設(shè)有事業(yè)部的“西南”。在寫(xiě)下這篇稿子時(shí)，筆者走訪了一座西南五線小城，在周邊18個(gè)便利店和2個(gè)大型綜合超市，都未購(gòu)買(mǎi)到東鵬特飲。
向店家詢(xún)問(wèn)時(shí)，得到的答案統(tǒng)一都是：沒(méi)有這個(gè)品牌。
紅牛在面對(duì)“攘外必須先安內(nèi)”的局面，這是東鵬特飲的機(jī)會(huì)。接連傳出即將上市的消息，東鵬特飲蠶食紅牛的市場(chǎng)份額，似乎觸手可及。
但以南方和下沉市場(chǎng)為大本營(yíng)的東鵬特飲，在其基礎(chǔ)還尚未徹底夯實(shí)的情況下，只依靠線上流量和營(yíng)銷(xiāo)策略帶動(dòng)，想成為眾多媒體口中期待的“下一個(gè)紅牛”，還需更大的突破和努力。
