國內新增病例持續走低。多個城市新增病例零增長，在堅持貫徹“外防輸入”防控策略的同時，生產生活秩序也逐漸恢復正常。隨著抗疫戰逐漸進入下半段，疫情期間停滯的品牌營銷活動和廣告投放正陸續恢復，但有不少品牌目前仍處于觀望階段，尚未做出新的規劃。

本文將從疫情期間消費者的行為模式切入，復盤疫情對預算分配的影響，在全面復工后，試著給到品牌在預算分配方面的建議。

作為預算投放的風向標，消費者的行為模式發生了哪些改變？

春節期間開始的全民抗疫戰在短時間內改變了消費者的行為模式。由于大部分人都在家自主隔離，消費需求以及與外界的互動方式都發生了巨大的變化。

根據《阿里媽媽暖春復蘇營銷洞察與策略》報告，在疫情的影響下，消費呈現“宅、護、康、愈”四大特征。

居家隔離催生了宅向消費；對外部風險的防控極大地刺激了人們對健康防護的需求；線下娛樂受到抑制，消費者轉而在線上尋找代償；健康意識也有了極大提升，對養生保健和運動康體產品的需求走高。

從數據來看，消費者對食品母嬰、日化家清、個護保健以及3C數碼類等剛需/即時消費類產品的囤貨需求顯著，非剛需商品的需求呈下滑趨勢。

疫情爆發前期，各大品牌如何調整預算，應對消費者的改變？

費者的動向是預算投放的風向標。對于國際品牌來講，2020年的預算方案早已確定，但據了解，部分品牌仍然及時調整了投放策略，盡管可以調整的空間不大。

根據金投賞在2月4日發起的行業信心調研，與代理公司及廣告主相比，媒體公司的信心處于較低的水平。參與調研的媒體公司對第一季度及第二季度的業績預期分別為68%以及83%。

整體來看，疫情期間線上廣告的存量增長，同時由于許多廣告主停止了投放，投放成本有所下降。根據App Growing的數據，整個2月，游戲、文化娛樂、教育培訓等行業的投放力度排在前列

抗疫進入后半段，報復性消費真的會出現嗎？預算應該怎么花？

關于疫情結束后是否會出現報復性消費的討論已經有很多。疫情期間，凱度咨詢團隊進行了消費者調研，詢問了疫情對他們在24個行業花費的影響，以及疫情后消費者恢復甚至加大這些行業的消費的意愿。疫情期間被壓抑的消費需求——外出聚餐、旅行娛樂等將迎來增長，同時消費者的健康防護意識仍然保持在一個較高的水平，對防疫產品、營養保健品以及藥品的需求仍然存在。

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從目前來看，新冠肺炎對消費需求的抑制只是暫時的。物流恢復正常后，在種草內容和誘人價格的刺激下，消費者又會重新燃起剁手的欲望。

《阿里媽媽暖春復蘇營銷洞察與策略》報告也基于消費者洞察和商家調研，針對不同行業給出了相應的建議。消費者決策鏈路在剛需商品及非剛需商品上有所不同，剛需商品需要促進轉化，品牌應該提升承接需求的能力，運營重點放在品牌潛客及老客運營上。對于非剛需商品來說，消費者并沒有停止看和逛，因此需要做好新品的種草蓄勢以及客戶的拉新。

阿里媽媽發現，全行業短期的共性挑戰集中在物流/客流/人力/貨品供應鏈/營銷節奏，需要分品類應對差異化挑戰。

消費者的健康意識有所提高，品牌的文案也向提升免疫力，抵抗病菌的方向靠攏。

突發的疫情帶給營銷人的難題是如何服務在短時間內迅速改變行為模式的消費者。當消費者的場景只剩下一個時，你的產品能夠解決什么問題？如何與消費者保持連接？如何習得迅速應對變化的能力？這些問題對于每個營銷人來說都很重要。

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