廣告營銷：用戶標簽在精不在多
發(fā)布時間：2020-03-19瀏覽次數(shù)：0
智能營銷的概念早已被行業(yè)內外所接受和認同。的確，技術手段幫助營銷行業(yè)解決了很多以往不敢想的問題。以前需要一張一張手動更換海報的電梯廣告，可以通過聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字屏一秒換完全國所有的終端；以前需要人工一道一道流程推動的投放機制，可以通過智能化系統(tǒng)實現(xiàn)程序化投放；以前完全靠經(jīng)驗與直覺判斷得出的營銷策略，如今也可以基于詳盡的用戶畫像分析，先期制定合理的計劃……不過說到底，營銷投放為的是最終獲得轉化效果，再華麗時髦的手段，都是實現(xiàn)這一目的的工具，一旦陷入“為了智能而智能”的偏執(zhí)邏輯，就很可能給廣告主和智能營銷服務的提供方都造成巨大的浪費。這種浪費常常掩藏在廣告主業(yè)務的確有一定增長的背后，因而并不容易被發(fā)現(xiàn)。具有營銷投放能力的公司一般都具備幾個顯著的特征：擁有強大的數(shù)據(jù)或媒體資源，能夠進行數(shù)據(jù)資產管理，可實現(xiàn)快捷方便的程序化投放，并對整個過程進行數(shù)據(jù)監(jiān)測與評估。很多營銷投放公司在強調自身的這些能力時，都會通過標簽量來說明對用戶的洞察能力。那么對于營銷投放公司來說，為用戶標注的標簽是越多越好嗎？并不一定完全如此，用戶標簽豐富自然能夠解決很多廣告主的精細化需求，也能創(chuàng)造更多不同的投放組合方式，但超過一定數(shù)字之后，標簽的豐富程度就遠遠沒有精準程度來得重要了。酷云互動董事長兼CEO李鵬曾表示，酷云在媒體大數(shù)據(jù)領域精耕多年，擁有超過120萬個用戶標簽，但在他看來，在營銷領域真正發(fā)揮重要作用的，只是其中的一小部分。“標簽的重要性也是不同的，最關鍵的那十幾二十個標簽，在營銷投放過程中起決定性作用。”就以用戶標簽為例，廣告主圈選人群時主要關注的是人口屬性、社會屬性、營銷傳播屬性、生活形態(tài)和不同的觸媒習慣。人口屬性一般包括年齡、性別、星座、教育水平，社會屬性一般包括從業(yè)類別、所屬行業(yè)、工作狀態(tài)、消費水平、車產房產、人生階段，營銷傳播屬性一般包括對媒體的認知、對品牌的認知以及對明星人物的認知，生活形態(tài)則一般則體現(xiàn)這對生活各個領域的關注程度和占時比重，其中會包括娛樂休閑、金融投資、美食餐飲、商務服務、建材家居等等，但凡涉及到日常生活的領域，都會被歸納在內。即使筆者已經(jīng)分得如此詳盡，其實算下來關鍵詞也不超過20個，每一個關鍵詞對應的標簽數(shù)量也有限。而絕大部分人的絕大部分生活樣態(tài)，都已經(jīng)在這些有限標簽的輻射范圍之內了。廣告主所要做的，就是基于產品的定位，匹配媒體與用戶的標簽，進而完成精準投放，以最低的成本、最高的效率提升業(yè)務轉化。 因此，這些標簽是否精準和貼切，就成了決定營銷效果的關鍵因素。嚴格來說，大數(shù)據(jù)企業(yè)對于用戶的畫像描繪，基于的是一種合理的歸納和推測。一個用戶經(jīng)常消費化妝品、口紅、衛(wèi)生巾，我們即判斷ta是一個女性用戶，一個起初判斷為30歲的男性突然開始購置奶粉、尿布、嬰兒車，我們即判斷他剛剛有了新的家庭成員。這是兩個簡單、鮮明的例子，但在實際執(zhí)行的過程中，數(shù)據(jù)從原始狀態(tài)歸納整理為用戶畫像，是一個復雜得多、冗長得多的過程。這個過程體現(xiàn)了不同公司之間的能力差異，有一些可以很好地完成這個轉化的工作，準確反映現(xiàn)實情況，還有一些受限于技術、算法等因素可能就沒有那么出色的洞察能力。而這最終就將成為決定轉化效果差異的一個分歧原點。能否將有限的幾個關鍵標簽做精、做細、做準，是營銷投放公司的核心競爭力。END
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