看過了多少籮筐的文案，官官突然發現除去固定套路之后，好文案拼的還是洞察。洞察從哪里來？懂點心理學，挺必要的。

我們不扯那些看起來特別難懂的理論，就用日常中能夠感知到的心理效應，去拆解經典文案的洞察和表達方式。

 意外的轉折 

舉個例子，“不要告訴我你爬過的山，只有晚高峰”出自寶馬mini廣告。為什么這句文案能被記住，短小且意外。從心理角度，逆向地“冒犯”了你的野心。

這種意外的轉折，出現在很多經典文案當中：

1、比起教出一個很棒的孩子，洗去身上的淤泥要容易許多——泰國洗衣品牌BREEZE。

充分洞察了初為人父母的心態，比起因為孩子弄臟衣服而生氣的一大通麻煩事情，洗衣服確實夠簡單了。TVC當中也講了一個神轉折的故事，父母因為孩子弄臟衣服而責備，實際上孩子幫助了別人才弄臟了衣服。

2、沒有人是工作狂，只是不愿意輸——釘釘地鐵廣告（#堅持很酷#正能量系列）

文案的轉折在于表面和深層的沖突，戳中了很多人“要強”的內心。

3、甲殼蟲汽車廣告：想想小的好

在汽車都在強調越大越好的時代，巴恩巴克1956年寫下了這個廣告文案。掀起了半個世紀的TINK風，Tink different、think blue.....給了消費者新的思考角度。

4、最喜歡的衣服往往標著最討厭的價格——許舜英中興百貨文案

這一則文案的轉折則是歸結于現實和理想的沖突，你想要的可能是你負擔不起的，也是逆向的一種表達。

為什么我們能夠記住這種轉折？因為違背了我們已有的認知慣性，進行了夸張的排列組合：最喜歡的衣服和最討厭的價格，爬山和早高峰，教育孩子和洗衣服。

如果思維慣性是A到B，轉折則是打破了原有的路徑，給了你一種新的視角路徑。轉折越夸張，越容易被記住。

 暗示效應 

心理學上的皮格馬利翁效應或者是羅森塔爾效應，都是說心理暗示能夠對人本身產生的影響。

語言上的connotation effect（含有意圖）已經有觀點了，從而表述也是帶著觀點的，這樣的表述對于受眾來說是有暗示作用的。

步履不停的一段文案，看完就很想去旅游對不對：

你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。

這其實也是把外面的景色描繪的理想化了，對比現實難捱的生活，顯得尤為美好，如果去掉這些暗示性的描述，跟你講旅游有多少人擁擠，走上一天腳有多累，可能瞬間就打消了你的念頭。

再舉例幾個典型的暗示效應文案：

1. 農夫山泉，有點甜——農夫山泉廣告

2. 每一步，都算數——newbalance跑鞋廣告

3. 你本來就很美——自然堂廣告

4. 自律給我自由——keep廣告語

5. 不是所有牛奶都叫特侖蘇——特侖蘇牛奶廣告
   
   

 厭惡損失 

放在日常生活中也很好理解，今天突然老板給你加了工資，你肯定很開心。但是如果給你加完工資，說不好意思轉錯了你再還我一半。估計你得氣到跳腳。

一旦你認定是自己的東西，好或者不好，都不太愿意損失掉，敝帚自珍也是這個道理。在文案里我們也見過很多這樣的例子：

1、昨天的我和今天的我，只有一書之差

——出自日本集英社每年夏天推出的“夏の一冊”讀書活動廣告。

這就很像那句你在休息的時候別人在努力的變體，強調如果沒有讀書，我將損失掉一次改變的機會。厭惡損失的心態確實能迅速讓我把看書的想法轉化成行為。

2、錢越來越薄，只會存錢是不夠的，今天開始投資，讓你的錢走得更遠

——出自泰國銀行（甲那金銀行）推出的廣告

誰都不想眼睜睜看著自己的錢貶值。

3、小紅書簡介里的“自留款”、“必入款”、“斷貨王”，限量多少，直播中還剩多少件，都是制造了量少的緊迫感。通過這種表述，讓人產生不買就虧了的念頭。

峰值時刻，打破熟悉 

美國知名行為心理學家希斯兄弟認為，讓人記憶深刻的內容無不曾與你經歷過一個個“峰值時刻”。

絕大多數人都會陷入正常而規律的某套腳本中，比如大多數人每天：起床-上班-下班-回家-娛樂-睡覺。

心理學家們發現，處于固定腳本中的人們對時間的感知會越來越快，熟悉的內容會讓人麻木，失去對當下的體察；而打破腳本不僅能讓你重新審視生活，還能創造出欣喜時刻：

1、我是一個廣告，我喜歡你盯著我看——知乎

2、還是別看這個廣告了（這原本是我們的促銷廣告，現在臨時換掉了，雖然一切正走向正軌，但也建議少在公共場所聚集，別再廣告前停留太久，在家用心生活，等春來）——網易嚴選疫情期間戶外廣告

感性的力量 

美國作家喬納森·海特（Jonathan Haidt）曾把人類的理性和感性分別類比成騎象人與大象：騎象人理智，擅于分析，總能基于價值做出正確的決策；大象感性，沖動，做事不計后果，但它充滿力量，而且有時會脫離騎象人的掌控。

按照心理學家們量表的測算，大象的力量平均是騎象人的24倍。這就是我們看到的好文案，為什么都是擲地有聲，甚至能夠讓人成為記憶深處的一種信念所在。

或許你還記得央視曾經有個公益廣告：心有多大，舞臺就有多大。

具有感性的力量的文案一定能夠聯想起自己的故事，從而產生一種發自心底的信念感，比如耐克的just do it。那么，故事可以有哪幾種？

我是誰的故事：我們的精神角落——豆瓣

我為何而來的故事：百度一下，你就知道——百度

愿景的故事：讓天下沒有難做的生意——淘寶

授人以漁的故事：狗狗把最好的一切給了我們，Pedigree也把最好的給它——泰國Pedigree寶路狗糧廣告

翻翻看對你產生深刻影響的廣告語，你會發現都能夠和上面所說的故事對應上。每次當我旅游走不動路的時候，我腦海里總會浮現那一句：人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景和看風景的心情。

通過情感或者情緒引起消費者反應的文案，影響消費者會更為持久，也更容易產生品牌聯想。

 小結 

尋找文案的套路是沒有什么意義的，經典的廣告不會是套用出來的。如果一定要說文案需要具備哪些要素，或許可以跳脫出文案本身。

從心理學的角度《粘住：為什么我們記住了這些，忘掉了那些》一書當中概括信息要被人記住，有六個原則一直在起作用：簡約、具體、意外、情感、故事、可信。

文案的形式不斷在變化迭代，但有趣的是，這背后抓住的受眾心理，是相通的循環。好的洞察，一定是來源于對受眾心理的揣摩和準確把握。

END

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